Как вложить 307 193 рубля агентских денег в проект клиента, через 3 месяца уйти в минус 157 193 рубля, а в итоге дойти до ROMI 880%... Если вы любите захватывающие сценарии, как в голливудских драмах, наш кейс точно стоит дочитать.

В сентябре 2020 года клиент ItalianPizza решил поработать с нами по новому направлению - франшизе. У нас уже были выстроены доверительные отношения (читать кейс по доставке еды) с клиентом и договорились о сотрудничестве в новом формате “возьмем все риски на себя” и сделаем “крутой маркетинг” для бизнеса. Мы вкладываем свои собственные деньги на рекламные расходы в этот проект, а зарабатываем 150 000 рублей с каждого проданного товарного знака. Нам было любопытно, страшно, жутко и интересно, но обо всем по порядку.

Мы понимаем, как в современном мире очень важен такой ресурс как время, поэтому если вы торопитесь на встречу с партнерами, то можете ознакомиться с краткой версией кейса за 2 минуты: Ссылка на экспресс-версию

О клиенте

ItalianPizza - это сеть семейных ресторанов из Екатеринбурга. На январь 2023 года работает 43 ресторана с доставкой пиццы, WOK, роллами, салатами и десертами. Еще 17 ресторанов сейчас находятся на разных этапах строительства. Тем не менее, на момент запуска о франшизе почти никто не знал за пределами Екатеринбурга.

Преимущества:

• узнаваемый бренд в Екатеринбурге с хорошей репутацией у потребителей + значительный опыт собственной сети более 6 лет
• понятный продукт, процесс подготовки занимает от 7 до 15 минут
• быстрый выход на точку безубыточности: обычно это происходит за 7 месяцев
• поддержка 24/7: обучение на базе собственных пиццерий.
• собственное производство: 80% продукции франшиза готовит самостоятельно, на заводе

Как и в любых эмоциональных горках, кейс также содержит запуск и последующий жесткий спуск (декабрь 2020 года), паузу перед разгоном, (январь-март 2021 года), разгон (апрель-июль 2021 года) и подъем (октябрь 2021 год по настоящее время), хотя и там было пару воздушных ям.

На кого мы решили ориентироваться в плане целевой аудитории:

1. Предприниматели и собственники действующего ресторанного бизнеса, которые закрыли свой проект в пандемию, но хотели бы открыться по новой бизнес-модели;
2. Крупные предприниматели, которые ищут нишу для инвестиций.
3. Серийные предприниматели, которые ищут себе еще одну франшизу для диверсификации;
4. Люди, которые хотели бы открыть свой бизнес без большого опыта в предпринимательской сфере.

Первичный регион: Екатеринбург и Свердловская область.

Второй приоритет: Челябинская, Курганская, Тюменская области и Пермский край.

Цели

Основные бизнес-цели в 2020-2021 году: генерировать поток входящих лидов в объеме 120 в месяц

Задачи в 2022-2023гг.: привлекать 200 заявок в месяц, стоимость заявки - до 3000 руб.

2020 год

Клиент поставил в план - продать товарные знаки из Свердловской области, поэтому рассчитывать на большой объем заявок по низкой стоимости мы не могли, а оптимизация кампаний требует больше тестов гипотез.

Мы предположили, что среди предпринимателей малого бизнеса многие не знакомы с брендом, поэтому потребуется больше касаний с целевой аудиторией, чтобы достучаться до того самого.

Забавно, что наши планы оказались слишком оптимистичными. Сперва мы прогнозировали, что цикл сделки растянется на 1-2 месяца. Реальность оказалась суровее: первая продажа франшизы произошла только через 3 месяца и то, когда будущего партнера не выпускали из машины пока он не подпишет договор.

Лендинг

Чтобы собирать заявки, мы создали новый одностраничный сайт на Tilda и за первые 3 месяца протестировали 3 версии одностраничных сайтов:

1-ый вариант сайта

Что хотели протестировать?

• Получится ли отстроиться от конкурентов по визуальной части;
• Влияет калькулятор прибыли франшизы;
• Доработать продуктовую часть про пиццерию, показать больше информации про форматы;
• Показать первых лиц франшизы и команду.

Что получили:

• Низкое доверие у потенциальных партнеров и посетителей;
• Описание продукта было недостаточным, по поведению пользователей на сайте можно сказать, что мы не закрыли их возражений;
• Отсутствие сильных соц.доказательств и непроработанные триггеры для предпринимателей.
• 2 дорогие заявки за 7 дней и высокий % отказов

2 вариант одностраничного сайта

Взяли за референс сайт заказчика со стандартной структурой блоков без Zero, но c устаревшим дизайном и адаптировали его под наше видение сайта для франшизы. Сайт оказался компактнее предыдущей версии в 2 раза, для пользователей такая подача контента оказалась лучше, чем то что было раньше. Лучше в плане поведенческих метрик и количества микроконверсий: открытие формы, время на сайте, %отказов.

Что получили:

Первые результаты, о даа! Мы получили больше заявок именно с этой версии сайта. Честно говоря, мы были удивлены, что такой дизайн сработал лучше, но таков путь.

3 вариант сайта

К новому сайту мы собрали воедино все баги, фичи и сделали новую верстку сайта с учетом айдентики бренда. От калькулятора мы отказались, так как в него никто не тыкал - не зашло.

По итогам запуска трафика из Вконтакте и Яндекс мы получили результаты еще лучше. Мы продолжали экспериментировать с блоками социальных доказательств, графиками роста, отзывов в тексте и отзывами в видео, а так же меняли фото в шапке сайта каждую неделю. Из конверсионных виджетов был виджет вотсапа и всплывающий поп-ап квиза с активацией через 60 секунд.

Что получили:

• Стоимость заявки с сайта до 1500 руб;
• Сайт, с которого мы получили первую продажу;
• Довольного клиента, который в нас поверил
• Увеличение % конверсии сайта в 2 раза

Про зоны ответственности

Со стороны заказчика работал отдел развития франшизы. Сюда входили директор по развитию и три менеджера: по запуску, по сопровождению и координатор партнёров.

Мы взяли на себя первичную обработку лидов: то есть первый созвон с клиентом совершали наши сотрудники из агентства по скриптам и четкой инструкции.

Квалификация лидов

Вообще квалифицировать лиды нужно всегда и везде и тут мы не стали делать исключений и решили сами оценивать заявки.

Все просто, поскольку агентство вписывалось своими собственными деньгами, нам важно было получить адекватную оценку лида, и, главное, своевременную, чтобы успеть скорректировать посадочные страницы/воронки и сами по себе кампании.

Идеальный результат - наши менеджеры передают в работу отдела продаж хорошие лиды, а менеджеры по продажам быстро закрывают эти сделки.

Потенциальные франчайзи, которые не подошли по каким-то критериям, отправились в отдельную воронку в AmoCRM - “парковка”. Чаще всего там оказывались квалифицированные лиды, готовые приобрести франшизу, но не в ближайшее время. Кроме того, из-за трафика на площадках-агрегаторах были лиды, кто не подходил нам по географии, то есть бизнесмены не из Свердловской области, а из Санкт-Петербурга или Москвы. Эти лиды мы тоже собирали в отдельную воронку и мы их использовали, когда договорились с клиентом о расширении геолокации.

Вернемся еще раз в 2020 год

Рекламная кампания

1. Контекстная реклама

С этим каналом возникли трудности. Проект запускался в октябре 2020 года. В это время за внимание покупателей начинается серьезная борьба.

Предприниматели активнее рекламируются.  Поэтому мы работали с дорогим аукционом в поисковой рекламе в предновогодние месяцы (средний CPC = 97 руб.) против CPC=45 руб. в октябре, вкратце трафик был не лучшего качества первый месяц.

Какие кампании и аудитории тестировали?

1. Поисковые кампании на Екатеринбург (франшиза пиццерии, франшиза екатеринбург, открыть пиццерию)
2. Кампании в баннерами и видео в РСЯ( открыть франшизу, бизнес-план пиццерии, семантика конкурентов);
3. Ремаркетинг в Яндексе по активностям сайта и CRM базам;
4. Кампания с LAL сегментом по CRM базам предпринимателей;
5. Поисковая кампания и РСЯ с семантикой бренда ItalianPizza.

Пример результативных объявлений:

Трафик вели на первый сайт клиента без доработок и оптимизации под контекстную рекламу, задача была собрать статистику по конверсиям рекламного трафика на этом сайте, понять на какой % конверсии в заявку мы можем рассчитывать, какая стоимость качественной заявки будет приемлема для клиента? Это был наш первый опыт в нише лидогенерации для франшиз.

2. Таргетированная реклама

На этот канал мы делали большие ставки по объему заявок. Была цель получить максимум в количестве и стоимости заявки 400—500 рублей, даже с учетом низкой квалификации мы должны были пролезть в наш внутренний KPI.

По факту мы ошибались, лиды получились гораздо дороже: в недельных отчетах стоимость заявки была в диапазоне 800 - 2500 рублей. На этапе теста рекламных месседжей и воронки качество заявок страдало, 15% квалификация. Приходило много лидов без опыта управления и инвестиций. Что естественно не устраивало ни нас, ни заказчика. В итоге мы решили сделать новый сайт одностраничник и приступили к сборке технического задания.

Креативы, которые лучше отработали

Мемы

Такая коммуникация разряжает деловой TOV и привлекает внимание. Тестировали на площадках ВК и IG. Лучше всего зашли мемы с Дрейком и с котами «Наташа, мы всё уронили». Они принесли 15 лидов и 3 обращения всего за 2 недели при бюджете в  20 000 руб.

Отзыв от франчайзи в формате лонгрида

Этот креатив принёс нам самый низкий CPC в аудитории бизнес-интересы. Хотя самого трафика было не так много, во время теста мы смогли получить 7 заявок.

Гео-креативы по городам

В первый месяц они принесли более 60 заявок. К сожалению, далее кампания “сломалась”, заявка дорожала в 2 раза  и стала превышать 754 руб. Взяли паузу на пересборку кампании и воронок.

Команда франшизы. Самый результативный креатив. ВКонтакте с форматом «реклама сайта» он принес почти 60% всех заявок в первые 3 месяца.

Это лишь вершина айсберга. На деле было много неудачных объявлений, которые не принесли нам результата:

Факап-креативы в таргетированной рекламе

Нельзяграм: Шеф-повар с пиццей в руках не вызвал доверия к платежеспособной аудитории с доходом от 2 400 000 рублей в год, хотя и заявок мы получали много и по низкой стоимости с этого объявления, % квалификации был меньше 15% за месяц, как следствие мы исключили такой тип креативов.

Карусель: отличный формат рекламы в ВК, но не для франшизы.

Результаты

И в итоге проведя всю эту работу, мы получили такие результаты:

Органический трафик - большая часть органики шла с сайта доставки еды ItalianPizza, когда мы сделали в нем отдельный блок про франшизу - по итогу получили 83 заявки за 2,5 месяца. По нашей гипотезе и веб-визору многие пользователи переходили с сайта франшизы на основной сайт для доставки еды и изучали продукт.

Кроме этого, мы размещались на площадках-агрегаторах франшиз. Выбрали три основных:

• businessmens.ru
• franshiza.ru
• franshiza-top.ru

Больше всего заявок мы получили с площадок businessmens.ru и franshiza.ru. Средняя цена заявки при учете затрат на размещение — 3 000 руб.

Затраты на платную таргетированную и контекстную рекламу составили - 193 тыс. рублей, а с учетом оплаты AMO, интеграции лендингов, сервисов SMS.ru, оплаты телефона для наших менеджеров, которые уже дико запыхались от новых обязанностей. Вышло ровно 307 193 рубля агентских денег,  а продажа случилась 31 декабря 2020 года именно случилась.

Итого мы смогли заработать только 150 000руб, сами оставшись в нехилом таком минусе. Для клиента профит составил 25 807 руб., а ROMI 8,4%.

2021 год

Год начался не с кофе, а с анализа своих ошибок и новых договоренностей с клиентом, чтобы делить риски. Новые условия включали в себя оплату рекламных расходов со стороны клиента, мы получали процент от продажи каждого товарного знака, такие условия всех устроили и мы, закатав рукава, приготовили с командой новую стратегию продвижения, учитывая все недостатки 2020 года.

Поскольку этот кейс все же успешный, то вы уже можете догадаться, что будет дальше.

Отличия в кампании по отношению к 2020 году

1. Квизы - их не было, они пришли

Например, мы вели трафик на два квиза. Первый, про правильное открытие пиццерии: «Ответь всего на 4 вопроса и получи скидку 10% на открытие». https://mrqz.me/italianpizza-franch

Второй был сделан в игровой форме — с вопросами об истории пиццы и мировых франшизах. Он не принёс результатов, поэтому его отключили.

2. Интересы и аудитории

Параллельно пробовали разбиваться по интересам (бизнес-инвесторы). Типа “вы инвестор?”, “вы предприниматель?”. Пробовали записи с отзывами и видеоотзывами, но это не принесло плодов. Поэтому, мы тоже отключили кампанию.

Главный инструмент, который мы использовали — лид формы. Вот самые эффективные из них:

Аудитория: геоточка целевого города (одного), МЖ 25-55, интересы: бизнес, время показа: утреннее, вечернее, выходные, площадки показа: только вконтакте, мобильный трафик.

Цель: оплата за переходы.

Формат: реклама сайта. Переход в квиз «Ответь всего на 4 вопроса и получи скидку 10% на открытие»

Геокреативы. Мы совмещали на визуале карту с выделенным городом и достопримечательность. Плюс, добавляли персонализированное обращение и призыв. Цепляющий заголовок хорошо привлекал внимание.

Использовалась аудитория с интересами: бизнес в конкретном городе.

Ставку по-прежнему использовали ручную, с оплатой за показы.

Трафик велся на сайт и в квиз.

В маленьких городах кампания приносила результат. В больших (Пермь, Тюмень, Челябинск) тратилось много денег. Мы попробовали углубиться и сделали деление по районам, но это не принесло результата.

3. Что сработало на баннерах?

1. Фасад пиццерии

2. Фудтрак

У ItalianPizza есть фудтрак — небольшой фургон, внутри которого готовится пицца. Изначально нам не разрешали его использовать, ведь по факту сейчас он не продаётся.

… люди интересовались фудтраком. Это — кликбейт, который ведёт в воронку и переключает их внимание на другой формат франшизы.

Этот креатив дал хороший результат. Фудтрак привлекает внимание, а лид форма работает сама по себе.

3. Фасад + фудтрак

Здесь мы тестировали лид формы ВК на автоматической ставке оплаты за заявки. Появилось больше заявок по стоимости 1100-1200 рублей/лид.

Масштабирование кампании

Исходя из задачи клиента - платную рекламу запускали только на нескольких крупных городах УрФО (Екатеринбург, Челябинск, Тагил, Миасс).

После того как удачная связка с фудтраком принесла результат, а кампания стабилизировалась, клиент предложил увеличить месячный бюджет. Мы стали готовиться к масштабированию. В этот раз взяли города с населением более 100 тыс. людей в Свердловской, Челябинской, Тюменской областях и Пермском крае.

Стоимость заявки осталась приемлемой для нашего клиента и мы наращивали их количество.

Из неприятного -  трафик из Инстаграма работал очень плохо, а лиды получались дорогими (3-5 тысяч рублей). Приняли решение - временно отключить этот канал, и перераспределить рекламный бюджет и силы во Вконтакте.

Ключевые события июня

• Клиент увеличил бюджет до 200 тыс. в месяц, подняли план по лидам до 150
• Тестировали лид формы Вконтакте с автоматическим управлением ценой за показы - это помогло быстро масштабироваться в Вк
• Сделали два квиза, тестировали их - по итогу 1 квиз оставили.
• Разбили объявления на города УРФО (Объявление=город)
• Расширили количество  охваченных городов. Добавили все города населением от 10 до 200к в Свердловской, Челябинской, Курганской областях и Пермском Крае
• Запускали трафик с этих объявлений на сайт, квиз и лид формы. Протестировали в качестве площадки приема трафика опросы в вк, опросы не оправдали ожиданий.
• В креативах к ранее использованным фасадам пиццерии, картам и команде добавили фудтрак, достопримечательности городов, отрисовали коллажи из этих фото, это помогло и мы нашли много связок в таргетированной рекламе
• Экспериментировали с верхним блоком сайта - меняя каждую неделю/4 дня фотографию
• Отказались временно от IG
• Тест турбо-страницы в Яндексе - неудачно
• Тест автоматических стратегий на отдельных кампаниях в контексте с микро целями.

Ключевые события июля

• Создали канал на Youtube с отзывами франчайзи
• На сайт добавили блок с отзывами партнеров.
• В Вк оставили ретаргет на квиз. Остальной трафик вели на лид формы по действующим связкам.
• Добавили расписание показов. В рабочее время бюджет крутился неэффективно, вечером в будни и в выходные кампания себя окупала.

Ключевые события августа

• Клиент поставил задачу побыстрее открыть пиццерии в больших городах- центрах Тюмень, Пермь, Челябинск. Первому франчайзи в городе предоставлялась скидка 50% на паушальный взнос.
• Добавили это в рекламные месседжи и пересобрали новые креативы.
• Переработали структуру кампаний в Вк и в Яндексе

Ключевые события сентября

• Клиент выделил отдельный дополнительный бюджет 80к на Челябинскую область.
• Собрали отдельные кампании в вк и директе на города ЧО с населением больше 10к.

С октября 2021 года по февраль 2022 года стратегия критично не менялась: целевая стоимость заявки была также 1500 руб.
К Новому году спрос немного подрос и стоимость заявки снизилась. Первая половина января, как и у всех - сезон унынья и спад продаж.

но к концу января показатели вышли в норму и мы продали 3 товарных знака. В этот период Яндекс. Директ оставался основным источником трафика. Что касается соцсетей, то здесь акцент сместился с Вк на инст нельзяграм, так как удавалось получать больше заявок по низкой стоимости.

2022 год

Спецоперация, как и везде, перевернула всё с ног на голову. В первые недели лиды подорожали до 5000 руб., пришлось снова пересобирать рекламные кампании и можно начинать с нуля, к счастью, нам это не впервой в этом проекте, ведь старые стратегии перестали работать, да и несколько каналов для рекламы прикрыли.

Одновременно клиент решил сконцентрировать все свои усилия только на одном Екатеринбурге и открыть 23 пиццерии в этом городе до конца года (на текущий момент 13 уже открыто).

И мы и клиент прекрасно осознавали, что сейчас непростое время, и поэтому получили одну задачу - не останавливать кампанию: “Пускай лучше заявки будут по 5000, чем их не будет совсем”.

Вместе с командой мы провели собрание, на котором обсудили новые гипотезы по воронкам, аудиториям и креативам. По его итогам внезапную “золотую жилу” мы не открыли, но предложили клиенту идею, которая оказалась весьма эффективной - проводить в оффлайне экскурсии с будущими партнерами по ресторану ItalianPizza.  В рекламных каналах фокусировались на Яндекс.Директе и Вконтакте.

Со временем, покупательская активность целевой аудитории стала восстанавливаться, люди приходили в себя после весны 2022 года, наша рекламная кампания также начала набирать обороты. Нужно отметить, что итоговая стоимость заявки стала дороже, и оставалась в диапазоне 2000-2500 руб.

Летом и осенью 2022 года Яндекс директ был основным источником лидов для франшизы Italianpizza. Что касается Вконтакте: мы несколько раз пересобирали кампании и тестировали гипотезы в лид формах, в количестве заявок план не выполняли, но не смотря на это, были продажи. Приняли решение, пока не отключать кампании до ноября.

В ноябре мы еще раз пересобрали кампании во Вконтакте и получили за 5 недель 82 заявки, при этом качественных заявок в эти месяцы мы получили больше, чем с Яндекса.

Примеры объявлений с хорошей конверсией:

В декабре 2022 на стадии открытия находилось 30 пиццерий, а также 39 действующих. В итоге за 2022 год Italianpizza открыла 18 новых ресторанов и заключила договора с 37 партнерами.

В 2023 году поменялись приоритеты, как следствие рекламные бюджеты сократили в 5 раз на прямую лидогенерацию, у клиента менялся и дорабатывался продукт в целом и отдельные форматы точек, а также пересобиралась команда отдела продаж.

Итоговые цифры:

Ну, и самое вкусное: все наши труды в цифрах - общие и отдельно за каждый месяц. Не будем таить, что сама пиццерия получает доход не только от паушального взноса, но также и фиксу за поддержку бизнеса после его открытия в размере 300 000 руб., поэтому с нашей стороны было бы не очень честно не показать вам всех цифр.

Отдельно за каждый год

Результаты работы можно использовать всем франшизных проектам, готовому бизнесу для продажи в сфере общепита и франшизе со стоимостью до 5 млн рублей.

Большое спасибо, что дочитали!

Понравилась реализация и у вас есть похожий проект?

Напишите нам или оставляйте заявку по ссылке https://next-level.agency/franchise, с радостью обсудим.