Продвижение Рок-концерта с симфоническим оркестром

На момент написания кейса был проведен 1 концерт рок-хитов в Златоусте, который принес клиенту профит и еще 2 концерта были на стадии продвижения.

Введение

Об оркестре
Симфонический оркестр «Модерн» — это музыкальный коллектив, состоящий из амбициозных, ярких, темпераментных молодых виртуозов.

В составе: 40 профессиональных артистов, 16 вокалистов хора, дирижёр и лучшие солисты. Миссия музыкантов оркестра «Модерн» — переосмыслить популярную музыку самых разных жанров и предложить новую форму её исполнения.

Задачи клиента

1. Увеличить долю продаж билетов с сайта с помощью платной рекламы

2. Заполнение зала не менее чем на 80%

О программе "Рок-хиты"

Концертная программа объединила культовые треки Led Zeppelin, Nirvana, Metallica, Queen, Rammstein и других легенд рока. Специальные гости — Василий Беля (вокал, «Cozy Ghost Trio») и Кирилл Терентьев (гитара, «Floyd Universe»).

Анализ ситуации

После успешного продвижения программы «Ханс Циммер OST» оркестр «Модерн» решил масштабировать сотрудничество и запустить принципиально новое шоу — «Рок-хиты» в симфонической аранжировке. Это был эксперимент: классические музыканты впервые исполняли каверы на легендарные рок-композиции в сопровождении талантливого вокалиста из Екатеринбурга.

Для разработки эффективной digital-стратегии нам предстояло:

• Провести комплексный анализ конкурентной среды и аудитории;
• Определить перспективные каналы для тестирования;
• Постепенно масштабировать успешные гипотезы продвижения.

Ключевые инсайты специалиста по рекламе

• Аудитория «симфонического рока» шире классической — это не только меломаны 35+, но и молодые слушатели (25–30 лет).
• Наибольший интерес вызывают каверы на Queen, Nirvana и Rammstein.
• Аудитория ценит драйв, ностальгию по классике рока и экспериментальные форматы.
• Эффективные триггеры: узнаваемые логотипы групп, гитарные риффы, эмоции зала.
• Слабые стороны конкурентов: шаблонные посты, минимум креатива и персонализации рекламных объявлений

Целевая аудитория и конкуренты

Что анализировали:

• Успешные кейсы продвижения рок-концертов и симфонических шоу.
• Репертуар конкурентов (Cagmo, Neoclassica, Concord Orchestra).
• Популярность треков целевых групп (топы в ВК, Яндекс Музыке).

В результате мы выписали рекомендуемый план продвижения и репертуар для программы “Рок-хиты”, который мы составили на основе анализа

Среди конкурентов были выделены наиболее сильные и известные игроки: Cagmo, Neoclassica, Concord Orchestra и другие, менее узнаваемые оркестры. В сравнительной таблице мы проанализировали их активность в соц сетях и маркетинговую активность (какие каналы продвижения, какие креативы/тексты используют, какой ToV задают и тд)

Стратегия и план действий

• Основным рекламным каналом мы выбрали ВК — у него есть множество плейсментов и таргетингов для решения наших задач;
• Яндекс Директ - для охвата горячей аудитории, которая активно ищет концерты нашей тематики;
• Посевы в тематических группах ВК и каналах ТГ.

Дополнительные инструменты:

• Targethunter – для сбора и анализа промопостов конкурентов, а также для создания кастомных аудиторий
• Loktar – для массового редактирования и аналитики кампаний (с этим сервисом мы интегрировали Яндекс.Метрику и в кабинет выводилась информация по визитам с каждого объявления, отказам и покупкам, что упростило процесс анализа объявлений)
• Senler – в нем мы создаем чат-ботов для покупки билетов и делаем рассылки
• Bothunter – для аналитики социальных сетей оркестра
• Unisender – для email-рассылок

План действий

Перед началом продвижения концерта мы разрабатываем план-проект, в котором отображаем медиаплан, учитывая план продаж и гео концерта, а также прописываем заголовки и тексты для рекламных объявлений.

Реализация

В самом начале мы выбрали формат «универсальной записи» Вконтакте. Данный формат лучше подходит под наши задачи, так как в нем нет жестких ограничений по символам и медиафайлам, в отличие от других форматов, что позволяет использовать тексты почти любой длины и до 10 фото/видео

Таргетинги, которые были протестированы:

• Группы конкурентов
• КФ с упоминанием конкурентов
• КФ с упоминанием рок-групп, которые были в программе концерта
• КФ “куда сходить”, “афиша в *город*”
• Аудитория ретаргетинга
• Интерес “Афиша и культурный отдых”
• Слушают музыкантов из репертуара + похожие

Самые конверсионные креативы:

Как показало тестирование, наиболее конверсионные объявления – те, в которых используются фото солистов групп, фото с их выступлений и те, в которых списком указаны группы, хиты которых будут исполнены на концерте

Менее удачные креативы:

Менее удачными креативами оказались те, в которых отсутствовал акцент на солистах рок-группы, ведь именно на этот акцент пользователи лучше реагируют

Оптимизация рекламной кампании

При оптимизации кампании, мы в первую очередь обращаем внимание на базовые показатели объявлений в рекламном кабинете:

• CPC: если стоимость клика на старте выше 100-120р - можно смело отключать объявление и работать над снижением стоимости клика (путем сужения аудитории, проработки текстов и креативов)
• CTR: если <0,1% - отключаем
• Внешние переходы: если их меньше, чем кликов более чем в 3 раза - отключаем объявление

Далее, когда первичные данные проанализированы, мы идем в билетный оператор и смотрим отчет по продажам по UTM-меткам:

• выключаем объявление, если CPA > 2000₽

После анализа отчета по продажам по UTM-меткам, переходим в Яндекс.Метрику и анализируем трафик:

• если на объявлении высокий процент отказов (от 25-30%) - выключаем

В нашем случае, таких объявлений нет, поэтому действий не предпринимаем

В ходе работы над проектом, наша команда разработала универсальный гайд по анализу и оптимизации кампаний в ВК. В гайде описаны все худшие сценарии, по которым может пойти кампания, и что с ними делать, чтобы исправить ситуацию. Сделано это для стандартизации процесса и снижения вероятности ошибки со стороны специалиста.

Воронки продаж в рекламе

Самая эффективная и работающая во всех городах. Суть максимально простая: пользователь видит рекламное объявление, ведущее на сайт -> кликает по нему - читает описание лендинга и выбирает дату концерта- переходит в виджет бронирования> покупает билет.

В случае, если целевое действие не было совершено (пользователь ушел с сайта, не купив билет), то пользователь попадает в аудиторию ретаргетинга и, в дальнейшем, ему показываются объявления с спецпредложением (скидка, промокод и тд), что помогает выполнять план продаж.

Пример объявления:

Пример ретаргетинга:

Яндекс.Директ

На старте был выбран формат Мастер Кампаний, тк он наиболее универсален и хорошо подходит для ниши концертов. Мы создали 2 кампании - 1 с автотаргетом, 2 с ключевыми фразами:

При сборе ключевых фраз, мы отдали предпочтение широким фразам по типу: “Афиша рок концертов”, “Купить билеты на концерт” и тд.

Сделали это для того, чтобы охватить широкую аудиторию, которой будет интересен концерт, и дать кампании обучиться на этих данных. Да, поначалу стоимость целевого действия может быть выше, чем нужно, но через неделю-полторы работы над оптимизацией, кампания обучится и будет давать стабильное количество лидов по целевой CPA.

Примеры объявлений:

Оптимизация

Поисковые кампании на этапе обучения приносили высокий процент отказов для того, чтобы разобраться в причине мы приступили к анализу отчетов. (мастер отчетов, отчет по поисковым запросам)

Для оптимизации мы использовали «минус-слова» и добавляли дополнительные ключи в группы, которые подтянул автотаргетинг.

Для РСЯ:

На этапе обучения кампании мы получали высокий процент отказов - это первый и самый очевидный признак некачественного трафика.

Чтобы исправить ситуацию и снизить процент отказов необходимо постоянно анализировать отчеты и вносить корректировки в настройки кампании. В данном случае, для оптимизации следует отключать показы на площадках, где высокий процент отказов (смотреть в метрике), низкая стоимость клика (до 5р) и глубина просмотра до 1,5 стр.

Результат использования Директа:

• Выявили эффективные связки, которые работают в любых городах и стабильно приносят лиды по CPA = 1.4к (это стоимость за заказ, в котором может быть несколько билетов. Если взять среднее число билетов в заказе = 2 билета, то средняя стоимость продажи 1 билета = 700р)
• Повысили объем продаж (в среднем, директ приносит от 3 до 10 билетов ежедневно)

Посевы

Параллельно с ведением основных рекламных кампаний в ВК и Яндексе, мы запускаем посевы. Что делаем перед запуском:

• Проводим ресерч тематических сообществ: освещающие мероприятия в городе, новостные каналы с «живой аудиторией»;
• Анализируем посевы конкурентов, если таковые имеются;
• Анализируем собранный пул пабликов, выбираем самые релевантные и договариваемся о размещениях в интересующие нас даты;
• Готовим уникальные тексты и креативы под каждую площадку, чтобы сделать объявление максимально релевантным;
• Сделали уникальный оффер со скидкой 10% для каждого сообщества, чтобы увеличить конверсию в покупку и более точно анализировать результаты (в случае, если по той или иной причине пользователь купил билеты без UTM-меток, но с промокодом, который действовал только для одной группы, значит, мы делаем вывод, что пользователь узнал о концерте именно через эту группу)

В период продвижения концерта, мы проводим 3-5 флайтов посевов:

1 флайт: анонс концерта. Проводится за 2 месяца до начала;

2-3 флайт: прогрев аудитории, работаем над повышением узнаваемости. Проводится в течение месяца за 20-50 дней до концерта;

4-5 флайт: основной флайт, задача которого получить как можно больше продаж, за счет промокодов и проработанных СТА мы повышаем конверсию в покупку. Проводится за 3-15 дней до концерта.

Выводы

• Креативы — важная часть рекламной кампании: кадры из фильмов и визуал оркестра дают максимум целевых конверсий. Поэтому при планировании рекламной кампании нужно уделить особое внимание проработке объявлений.
• Местный контекст решает: города с низкой конкуренцией и культурной вовлеченностью показывают высокий ROI.
• Не все мегаполисы эффективны: большие бюджеты ≠ большие продажи
• Воронка "сайт + ретаргет" стабильно эффективна, остальные — ситуативно.
• Работа с метриками и UTM-метками — must-have, как и автоматизация аналитики через внешние сервисы.

Кому будет полезен этот кейс:

1. Организаторам культурных мероприятий — как готовый шаблон запуска и оптимизации продвижения концертов.
2. Маркетологам и трафик-менеджерам — особенно в нише ивентов и шоу, как рабочий пример связок и логики принятия решений.
3. Оркестрам, продюсерам, музыкальным агентствам — для понимания, как адаптировать маркетинг под современную аудиторию.
4. Рекламным агентствам — как основа для внутренней методологии работы с ивентами.
5. Фрилансерам в digital — кейс полезен с точки зрения настройки ВК и Яндекса, формирования воронок и анализа результатов.

Хотите так же?

Оставьте свой запрос на странице сайта агентства и мы сделаем для вас аудит рекламы и маркетинга https://next-level.agency/concerts