Averton snack — производственный завод в Екатеринбурге, один из заметных игроков уральского рынка снековой продукции. Компания выпускает сухарики, фасованные снеки и арахис и работает в оптовом сегменте: продает продукцию торговым сетям, дистрибьюторам и крупным розничным игрокам по всей России и в странах СНГ.​

До старта проекта цифровой маркетинг отсутствовал: продажи держались на холодных контактах и личных связях отдела продаж, а сайт завода выполнял роль визитки. Руководству было важно создать предсказуемый поток B2B‑заявок, который не зависит от количества «звонящих» менеджеров, а также нарастить активную клиентскую базу с приростом выручки +20% к текущим значениям.​

Задачи

Перед агентством сформулировали четыре ключевые цели:​

• Создать на заводе систему лидогенерации с нуля на базе интернет‑маркетинга и существующего отдела продаж.
• Обеспечить стабильный приток оптовых заявок в B2B — целевой ориентир 200 запросов в месяц.
• Выстроить систему квалификации лидов на стыке маркетинга и продаж, чтобы менеджеры работали только с релевантными запросами.
• Внедрить и интегрировать AmoCRM, обучив сотрудников отдела продаж работе в новой системе.

Целевая аудитория: с кем действительно хочет говорить завод

На этапе пресейла команда агентства провела серию интервью с руководством и менеджерами по продажам, чтобы зафиксировать единое понимание, кто такой «правильный» клиент. В результате появились несколько приоритетных сегментов:​

• Собственники и коммерческие директора торговых сетей и торговых домов — принимают стратегические решения по ассортименту и поставщикам.​
• Менеджеры закупок в дистрибуционных центрах, оптовых компаниях и региональных сетях — ищут поставщиков под текущие бюджеты и объемы.​
• Владельцы сетей магазинов разливных напитков и предприниматели с 30+ торговыми точками, оборотом более 300 кг в месяц.​
• Федеральные сети формата «магазин у дома».
• Крупные супермаркеты и сети на Урале — Ашан, О’Кей, Лента, Spar и другие.​

Такое сегментирование позволило в дальнейшем точнее подбирать офферы, креативы и типы посадочных страниц под каждую аудиторию, а не «стрелять» по всем сразу одним универсальным сообщением.​

Исходная ситуация: точка ноль

Как все работало до запуска digital

До начала сотрудничества у Averton snack было:​

• Сайт‑визитка без полноценной формы захвата и аналитики.
• Отдел продаж, работающий в основном по холодным привлечениям: звонки, точечные контакты, личные встречи.​
• Среднемесячный приток заявок через сайт — около 10 штук, и большая часть таких обращений не проходила скоринг отдела продаж.​
• CRM‑система отсутствовала, заявки никак не маркировались и не анализировались.

При этом бизнес‑цели росли: заводу был нужен стабильный поток оптовых заказов со средним чеком выше 120 000 рублей и прозрачная, измеримая воронка продаж.​

Именно поэтому задача формулировалась не как «запустить рекламу», а как «выстроить окупаемую систему digital‑привлечения и аналитики с нуля».​

Краткое саммари и цифры

За период сотрудничества агентства и завода мы реализовали комплекс маркетинговых и продуктовых изменений. Итоговые показатели за год работы:​

• 6 153 входящие заявки от потенциальных оптовых клиентов.​
• Средняя стоимость заявки — 650 ₽.​
• Средняя стоимость квалифицированной заявки — 1 300 ₽.​
• Выручка, атрибутированная комплексу интернет‑маркетинга, — более 150 млн ₽.​
• ROAS (окупаемость рекламных затрат) — 371%.​
• Заключены контракты с 5 крупными клиентами.​
• Средние маркетинговые затраты на один заказ (CPO) — около 35 000 ₽.​
• Средний чек первой отгрузки по сделке — 134 000 ₽.​

Важно: эти цифры опираются на данные сквозной аналитики Roistat, CRM и внутренней отчетности отдела продаж.​

Подход к проекту: из чего собиралась стратегия

Три ключевых маркетинговых подхода

В основе стратегии лежало сочетание разных уровней воздействия:​

• Прямая лидогенерация с оптовым оффером и скидками на основной ассортимент (сухарики, снеки, арахис).
• Продуктовый маркетинг — точечные кампании под новые позиции и экспериментальные SKU.​
• ABM‑маркетинг (Account‑Based Marketing) — персонализированная коммуникация с крупными и ключевыми клиентами, где решение о закупке принимает несколько лиц.​

План работ еженедельно пересматривался вместе с топ‑менеджерами клиента по итогам отработки гипотез и анализа статистики: список гипотез, ожидаемые метрики, реальные цифры и решения — масштабировать, доработать или отключить.​

Инструменты и сервисы

Для реализации стратегии использовалась связка рекламных и аналитических инструментов:​

• Реклама: Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Facebook/Instagram, MyTarget, b2b‑площадки (например, Optlist).​
• Коммуникации: email‑рассылки на базе Unisender, мессенджеры для прогрева.
• Продажи и аналитика: AmoCRM, Roistat, Яндекс.Метрика; плюс собственный колл‑центр/первичная обработка лидов.​

Этап 1. Запуск и первые гипотезы: с чего начали

На старте агрессивных продуктовых гипотез команда не делала — важнее было проверить базовую связку «трафик → один основной сайт → заявки».​

Каналы и первые кампании

За первые три месяца были запущены и протестированы следующие источники:​

• Яндекс.Директ: поиск, РСЯ, ретаргетинг, Look‑Alike 5%.
• Google Ads: поиск.​
• ВКонтакте: поиск, ретаргетинг по сайту, ретаргетинг по CRM‑базам.

Команда собирала и чистила семантическое ядро, парсила аудитории конкурентов, под каждый сегмент разрабатывала офферы с понятной оптовой маркировкой (минимальный объем, скидки, логистика).​

На этом этапе проект работал с одним сайтом, который выполнял роль универсального лендинга. Средняя стоимость заявки в первые месяцы находилась в диапазоне 450–800 ₽, при этом около 60% лидов проходили первичную квалификацию отдела продаж.​

Обнаруженные проблемы: почему «просто привлекать трафик» не сработало бы

Агентство и отдел продаж регулярно сверяли результаты по лидам и фактическим сделкам и довольно быстро выявили два системных узких места.​

1. Несоответствие продуктовой матрицы запросам рынка

Анализ входящих обращений показал устойчивый запрос на продукт «сухарики от 80 до 120 ₽», который приходил от квалифицированных менеджеров закупок. При этом самая низкая цена завода за фасованные снеки была около 140 ₽ и выше, то есть предложение физически не попадало в бюджеты закупщиков.​

Из‑за этого значимая часть хороших лидов «сгорала» на этапе обсуждения цены — не потому что не было интереса к бренду, а потому что не сходилась экономика закупки.​

2. Долгая обработка входящих заявок

Второй критический фактор — скорость реакции. Замеры показали, что на обработку одного входящего обращения с рекламы у региональных менеджеров уходило от 40 до 300 минут. За это время потенциальный клиент успевает обратиться к конкурентам, переключиться на другие задачи или остынуть, что напрямую бьет по конверсии в сделку и удваивает плановую стоимость продажи.​

Эти две находки стали отправной точкой для следующего этапа — изменения продукта, инфраструктуры и процессов, а не только трафика.

Какой план по масштабированию и оптимизации кампании мы предложили клиенту:

1. Предложили заводу разработать новый продукт - сухарики за 99 руб., который укладывался бы в в экономику всего производства;
2. Разработать лендинги под каждый продукт: для партнеров, сухарики, арахис в скорлупе, арахис соленый, снеки фасованные и тп.
3. Привлечь велком-менеджера под интернет-трафик с целью обработки входящих обращений  сайта, разработать велком-цепочку и отличный регламент от базовых и улучшить квалификацию лидов с помощью AmoCRM и автоматизации воронки;
4. Подключить email-рассылки, так как CRM система уже имела базу качественных лидов, и мы могли просегментировать аудитории;
5. Оформить и протестировать маркетплейсы, как минимум Озон и b2b-площадки: оптлист и другие;
6. Разработать SEO-стратегию для увеличения органического трафика и заявок из поисковиков Яндекс и Google;

На этом этапе сотрудничества команда развития предприятия и руководитель отдела продаж поставили задачу со звёздочкой для  возобновления коммуникации с клиентами, которые являются для завода ключевыми, но при этом по каким-то причинам региональные менеджеры не могут получить ответ и решение по коммерческому предложению в течение 40-80 дней - нашим предложением была ABM-стратегия в digital-каналах.

Руководитель проектов защитил и согласовал весь план с топ-менеджментом и со следующего месяца мы запустили процесс изменений и масштабирования рекламных кампаний, рабочий процесс строили по методу гипотез с еженедельной отчетностью, а внутри агентства у нас было 3 отчета в неделю для контрольного среза квалифицированных лидов.

Этап 2. Масштабирование и переработка системы

После согласования с руководством завода агентство приступило к реализации плана, который затрагивал продукт, посадочные страницы, обработку заявок, частичную автоматизацию процессов и дополнительные каналы.​

1. Новый продукт под спрос: сухарики за 99 ₽

Первый шаг — инициировать разработку продукта с ценником, который попадал бы в уже выявленный спрос: сухарики за 99 ₽ при сохранении рентабельной производственной экономики. Это позволило органично «подставить» нужный SKU под уже существующий запрос рынка, а не пытаться продавить цену 140+ ₽ туда, где ее не ждут.​

2. Пакет лендингов вместо одного сайта‑универсала

Вместо одного общего сайта были разработаны и протестированы отдельные посадочные страницы под ключевые продуктовые направления:​

• лендинг под сухарики;
• лендинг под соленый арахис;
• лендинг под арахис в скорлупе;
• посадочные под фасованные снеки, хлебцы, арахис в мешках и другие категории;
• отдельные страницы под партнерские программы и конкурентов;
• лендинг под СНГ и международные запросы.​

На основном сайте https://averton-snack.ru/ завода мы разработали квиз-опрос для увеличения конверсии в заявку, при сравнении активный квиз собирал на 40% больше упущенных заявок по рекламе, это помогло снизить стоимость квалифицированной заявки на 30%.

Всего было создано и протестировано 8 лендингов под разные продукты и сегменты, как на рынке РФ так и на международном рынке за пределами СНГ.. Это дало возможность говорить с каждой аудиторией на ее языке и вести трафик не на «общую витрину», а на страницы, отвечающие конкретным запросам.​

3. Welcome‑менеджер и регламент квалификации

Чтобы решить проблему с долгой обработкой обращений, был введен отдельный welcome‑менеджер на стороне нашего агентства под интернет‑трафик. Его задача — быстро принять и квалифицировать входящий лид, взять на себя первый контакт и перевести уже «прогретого» клиента региональному менеджеру.​ В таком режиме мы сотрудничали 3 месяца, а после передали эту функцию новому менеджеру из отдела продаж со всеми процессами.

В это же время  команда агентства совместно с заводом разработала понятный регламент квалификации лидов в AmoCRM: критерии, статусы, сценарии доведения до следующего шага. Это снизило потери, выровняло качество обработки и убрало из воронки заведомо «случайные» заявки.​ А отчет по рекламе имел декомпозицию по категориям заявок.

4. Email‑маркетинг и работа с текущей базой

После аудита CRM было принято решение внедрить системные рассылки:​

• два раза в месяц — письма действующим партнерам: новые продукты, акции, обновления прайса;
• регулярные сообщения в WhatsApp‑чатах от менеджеров — для прогрева новых обращений.

Технически рассылки реализованы через Unisender и автоматизацию в AmoCRM на уровне воронки продаж и welcome‑цепочек. При таком системном подходе email‑канал стабильно приносит от 8 до 12 заявок в месяц, что для небольшой базы считается хорошим результатом по рыночным показателям 2021-2024 г.​

5. Маркетплейсы и b2b‑площадки

Отдельный блок работ касался присутствия на маркетплейсах и b2b‑платформах:​

• подбор ассортимента под площадку;
• создание и оформление карточек товаров;
• загрузка и первичные продажи на Озон, WB и отраслевых b2b‑ресурсах (например, Optlist).​

Эти инструменты принесли дополнительный источник заявок и повысили видимость бренда на рынке.

6. SEO‑стратегия и прирост органического трафика

Перед стартом SEO‑продвижения мы провели аудит основного сайта averton-snack.ru: анализ технических ошибок, сниппетов, контента и ссылочного профиля.​

• доработка метатегов и сниппетов для повышения привлекательности в поисковой выдаче;
• внедрение структурированных данных;
• создание и оптимизация контента под целевую семантику;
• работа со ссылочными факторами, в первую очередь для Google.​

Параллельно SEO‑работы шли не только по основному сайту, но и по шести лендингам под другие продуктовые направления, хотя приоритет получал основной домен.​

Результаты за два года:​

• прирост органического трафика примерно на 40%;
• 58% ключевых запросов — в топ‑10 и еще 22% — в топ‑20;
• 120 заявок в год из поисковиков, в среднем 8–12 заявок в месяц только из Яндекса и Google.​

Performance‑маркетинг: как менялся подход к платной лидогенерации

С четвертого по двенадцатый месяц сотрудничества подход к платному привлечению лидов пережил более восьми итераций. В среднем тестировалось до четырех гипотез в месяц, и постепенно стратегия сместилась к продуктово‑ориентированной: офферы начали точнее попадать в ожидания целевой аудитории, как следствие конверсия из заявок в квалифицированные увеличилась до 80%, мы стали “попадать” в плановые метрики по продаже оформленной отгрузки с платной рекламы.​

Сквозная аналитика и мультиканальная модель

На этом этапе была окончательно настроена сквозная аналитика через Roistat и дополнена веб‑аналитикой Яндекс.Метрики. Это позволило видеть не только конечный источник заявки, но и мультиканальный путь клиента: какие связки «канал → креатив → лендинг → обработка в CRM» дают наибольший вклад в сделку.​

К этому моменту в рекламной кампании уже одновременно работали:​

• Яндекс.Директ;
• ВКонтакте и Одноклассники;
• Facebook Ads / Instagram;
• Google Ads;
• маркетплейс Озон;
• специализированные b2b‑площадки (Optlist, Retorg и др.);
• 4 активных лендинга, задействованных в рекламе.​

Свои эксперименты мы начали с форматов, где был высокий спрос, с Поиска, ниже привели результативные объявлений из поисковой выдачи.

Про таргетированную рекламу

Всего протестировали более 800 визуальных гипотез в креативах в таргетированной рекламе, а также около 12 продуктовых офферов было в сплит-тестах. Результативнее всего в таргетированной рекламе оказались форматы рекламы на посетителей сайта и в лид форму внутри соц.сетей, ниже показываем баннеры, которые принесли результаты.

Что показали тесты по источникам

По итогам тестирования порядка 1300 креативов, более 20 продуктовых предложений и 12+ лендингов -- собрали данные по качеству заявки по источникам. Для России, например, картина выглядела так:​

• ВКонтакте (поиск): ~550 ₽ за заявку, качество низкое.​
• ВКонтакте (ретаргетинг по сайту): ~700 ₽, качество низкое.​
• ВКонтакте (ретаргетинг по CRM): ~800 ₽, качество среднее.​
• Яндекс.Директ (поиск): ~1 100 ₽, качество высокое.​
• Яндекс.Директ (динамические объявления): ~2 572 ₽, качество низкое.​
• Яндекс.Директ (РСЯ): ~700 ₽, качество среднее.​
• Яндекс.Директ (ретаргетинг): ~1 450 ₽, качество низкое.​
• Яндекс.Директ (LAL 5%): ~3 700 ₽, качество низкое.​
• Google Ads (поиск): ~700 ₽, качество среднее.​
• Google Ads (Discovery): ~5 600 ₽, качество низкое.​
• Google Ads (KMS): ~3 500 ₽, качество низкое.​
• Instagram (интересы и соцдем): ~680 ₽, качество высокое.​
• Instagram (ретаргетинг): ~750 ₽, качество низкое.​
• MyTarget (интересы): ~2 000 ₽, качество низкое.​
• Email‑рассылки по CRM‑базе: качество высокое, стоимость заявки условно нулевая.​
• B2b‑площадки и органика: среднее качество при относительно низких издержках.​

Для СНГ и международной лидогенерации:​

• Яндекс.Директ РСЯ: ~1 500 ₽ за заявку, качество низкое;
• Google Ads поиск: ~3 300 ₽, качество среднее;
• Instagram (интересы и соцдем): ~350 ₽, качество высокое.​

На основе этой аналитики бюджет постепенно смещался в сторону каналов с лучшим сочетанием стоимости и качества, кампании со слабым результатом (динамические кампании, неудачные таргетинги, LAL) отключались.​

ABM‑стратегия: работа с ключевыми клиентами

Отдельной задачей стало возобновление коммуникации с теми клиентами, которые для завода были ключевыми, но по каким‑то причинам затягивали ответ по коммерческому предложению — в диапазоне 40–60 дней.​

Решением стала ABM‑стратегия в digital‑каналах: точечные кампании под конкретные компании и ЛПР с персонализированными предложениями, усиленные прямыми коммуникациями со стороны отдела продаж. Такой подход позволил «достучаться» до части долгих, но ценных контактов и довести их до сделки.​

В основе тактики был контактный маркетинг под 5-х ключевых клиентов, которые были в приоритете у завода, с помощью цепочек касания в соц.сетях, контекстной рекламе, мессенджерах  и по телефону.

Результатом такой работы стали 2 контракта с региональными торговыми сетями магазинов напитков и 2 контракта через 8 месяцев с федеральной офлайн-ритейл сетью  из топ-20 (по индексу заметности 2023-2025 гг.).

Итоговые результаты: к чему пришли

По итогам комплексной работы по аналитике, консалтингу в отделе продаж, продукту, трафику, ABM-подходу и маркетинг-процессам за 2 года были достигнуты следующие результаты:​

• Количество заявок — 6 153.
• Средняя стоимость заявки — 650 ₽.
• Стоимость квалифицированной заявки — 1 300 ₽.
• Выручка, привязанная к интернет‑маркетингу, —  150+ млн ₽
• ROAS — 371%.
• Заключены контракты с 5 крупными клиентами
• CPO — около 35 000 ₽.
• Средний чек первой отгрузки — 134 000 ₽.​

SEO‑продвижение обеспечило устойчивый прирост органики и дополнительно 8–12 заявок в месяц без прямых рекламных затрат.​

Кому может быть полезен этот кейс

• Компаниям производителям, заводам со средним чеком отгрузки от 250 тыс.руб. по РФ;
• Компаниями с оптовыми продажами по СНГ, РФ, у кого еще не выстроен digital-маркетинг и b2b-лидогенерация внутри компании;
• Поставщикам и  дистрибьюторам сложных продуктов, оборудований со средним чеком заказа от 700 тыс.руб., которые хотят оптимизировать стоимость продажи с помощью контекстной рекламы и других маркетинговых инструментов;
• Крупным производителям, кто ставит себе задачи по масштабированию продаж на новые рынки СНГ, страны Брикс;
• Компаниями со сложными b2b-услугами и продуктами, где цикл сделки длится от 3-х до 16 месяцев, предложим эффективную ABM-стратегию для касаний, лидогенерации и заключения сделок по вашему приоритетному референс-листу.

Хотите так же?

Оставьте свой запрос на странице сайта агентства и мы сделаем для вас аудит рекламы и маркетинга

Введение:

В этом кейсе мы расскажем, как работали с продвижением концертов для детей – «CLINC!», «Шоу Первых» и «Синий Трактор» – в разных городах и разных сплитах каналов, о тонкостях и нюансах этой ниши, а также инсайтах и факапах.

Города, в которых мы продвигали концерты:

«Шоу Первых»:

• Екатеринбург;
• Москва;
• Пермь;
• Санкт-Петербург;
• Челябинск.

«CLINC!»:

• Екатеринбург;
• Новосибирск;
• Владивосток;
• Хабаровск;
• Красноярск;
• Сургут.

«Синий Трактор»:

• Киров;
• Екатеринбург.

Далее в кейсе будем рассматривать подробно продвижение мероприятия Шоу Первых в городах Екатеринбург и Пермь, так как они различаются сплитами рекламных каналов: в Екатеринбурге мы использовали связку Вконтакте + Яндекс.Директ, а в Перми – Вконтакте + посевы

Кто клиент:

CMB Promotion – сообщество, созданное профессиональными музыкантами и промоутерами, занимающееся продюсированием и продвижением мероприятий.

Цели клиента:

1. Увеличить долю проданных билетов с помощью платной рекламы;
2. Заполняемость зала на каждое из мероприятий – 85-90%

Проблемы:

Основной проблемой клиента были нестабильные продажи с помощью интернет-рекламы, отсутствие корректной системы аналитики, и, как следствие, неэффективный расход бюджета.

Анализ ситуации

Исходное состояние

Мы ознакомились с программой мероприятия, провели аудит систем аналитики, предыдущих рекламных кампаний, а также проанализировали конкурентов, на основе чего составили план по дальнейшему продвижению.

Подготовка к запуску

После анализа исходного состояния, целевой аудитории и конкурентов мы приступили к реализации:

Рекламные каналы:

• Основным рекламным каналом мы выбрали ВК — у него есть множество плейсментов и таргетингов для решения наших задач;
• Яндекс Директ - для охвата горячей аудитории, которая активно ищет концерты нашей тематики;
• Посевы в тематических группах ВК и каналах ТГ.

Дополнительные инструменты:

• Targethunter – для сбора и анализа промопостов конкурентов, а также для создания кастомных аудиторий;
• Loktar – для массового редактирования и аналитики кампаний (с этим сервисом мы интегрировали Яндекс.Метрику и в кабинет выводилась информация по визитам с каждого объявления, отказам и покупкам, что упростило процесс анализа объявлений)

Далее мы подготовили медиаплан для продвижения для двух каналов – для Екатеринбурга это Вконтакте и Яндекс.Директ, а для Перми – Вконтакте и посевы, после чего согласовали их с клиентом:

Для первого флайта запуска мы создали структуру будущей рекламной кампании Вконтакте, разделив ее по форматам объявлений и аудиторным сегментам: выбрали аудитории людей разных возрастов (мужчин и женщин в возрасте 27-34 лет, 35-44 лет и 45-54 лет), которые интересуются мероприятиями и афишей в городе.

Затем написали 10 текстов для первого запуска объявлений во Вконтакте под каждый из форматов, которые отразили в структуре, прикрепляем некоторые из них:

Также подготовили тексты для Яндекс.Директа, вот некоторые из них:

Запуск рекламной кампании

Каналы продвижения

Основные каналы, которые мы используем для продвижения концертной ниши – это:

1. Таргетированная реклама во Вконтакте
2. Посевы в сообществах во Вконтакте и в Telegram
3. Контекстная реклама в Яндекс.Директ

Как в городах-миллионниках, так и в регионах Вконтакте является основным каналом продвижения, а Яндекс.Директ и Посевы мы используем как дополнительный источник трафика, поэтому на примере Екатеринбурга и Перми тестировали разный сплит каналов: Вконтакте + Директ и Вконтакте + Посевы, чтобы понять, что отработает эффективнее.

Вконтакте

На старте мы выбрали формат «универсальной записи». Данный формат лучше подходит под наши задачи, так как в нем нет жестких ограничений по символам и медиафайлам, в отличие от других форматов, что позволяет использовать тексты почти любой длины и до 10 фото/видео

Таргетинги, которые были протестированы:

• Группы конкурентов
• КФ с упоминанием конкурентов
• КФ “куда сходить с детьми”, “афиша в *город*”
• Аудитория ретаргетинга
• Родители детей от 4 до 12 лет
• Интересы: «афиша», «дети», «развлечения»

Как строили коммуникацию в рекламных постах:

- Офферы тестировали по 3 направлениям: эмоция («подарите ребёнку сказку»), польза («куда сводить ребёнка в выходные»), срочность/ограничение («только до конца недели — со скидкой»)

- Визуалы: делали акцент на лицах детей (коллажи), крупных героях CLINC (афиши) и сценах из шоу (афиши, коллажи)

- Для ретаргета была серия офферов с промокодом и ограничением по сроку действия, чтобы дожимать тех, кто колебался.

Какой это дало результат:

- Форматы видео + запись с кнопкой показали лучший CTR и вовлеченность

- После включения ретаргета + промокодов CPA снизился примерно на 25–30%

- Аудитории женщин  с интересом «афиша + дети» и возрастом 27–40 лет — были ядром продаж

Средняя цена покупки по VK колебалась от 680₽ до 950₽ — чуть выше, чем в Директе, но зато объём был больше. Видео с кнопкой и запись в ленте дали лучший результат по кликам и вовлечению.

Самые конверсионные креативы:

Самая конверсионная связка Текст+креатив:

Работа с Яндекс.Директ

На старте был выбран формат Мастер Кампаний, тк он наиболее универсален и хорошо подходит для ниши концертов. Далее подключили Поисковые кампании, для работы с горячей аудиторией

Что запускали:

1. Мастер Кампаний — быстрый старт, минимум ручных настроек, обучение на микро-конверсиях. 
2. Поисковая кампания вручную — с отдельными группами по:

• Брендовым фразам «CLINC», «Клинк шоу»
• Общим горячим запросам («детское шоу в городе», «куда сходить с ребёнком», «афиша для детей»)
•   Гео-запросам («мероприятия + [город]»). 
• В поиске сразу поставили высокие ставки на брендовые фразы, чтобы не упустить трафик с высокой готовностью к покупке
• В Мастере поставили ключевые цели через Яндекс.Метрику: просмотр страницы + клик по кнопке билета — это ускорило обучение

Что получили:

• Уже через 3–7 дней CPC в Мастере Кампаний упал почти на 40%
• Кампания по бренду приносила стабильные, дешёвые клики и закрывала горячую аудиторию

Средняя цена покупки по Директу стабилизировалась на уровне 550–850₽, в зависимости от даты и города. Это при том, что средний чек в ряде городов был до 2100₽.

Инсайты:

- Мастер кампаний в Директе хорошо работает, если подключить микроцели и дать ей неделю на обучение

- В ВК эффективнее запускать сразу несколько форматов и регулярно менять визуалы — особенно в детской нише

- Самые тёплые продажи были с ретаргета + ограниченного оффера

- В регионах слабо работает масштабная широкая реклама — важно точечно выцеплять горячую аудиторию и сразу дожимать

Итог:

Реклама в VK и Яндекс.Директ закрыла основную кассу по билетам.

CLINC получал стабильные продажи, даже в городах, где изначально оффлайн-покупка лидировала.

Оптимизация

При оптимизации кампании, мы в первую очередь обращаем внимание на базовые показатели объявлений в рекламном кабинете:

• CPC: если стоимость клика на старте выше 100-120р - можно смело отключать объявление и работать над снижением стоимости клика (путем сужения аудитории, проработки текстов, офферов и креативов)
• CTR: если <0,1% - отключаем
• Внешние переходы: если их меньше, чем кликов более чем в 3 раза - отключаем объявление

Далее, когда первичные данные проанализированы, мы идем в билетный оператор и смотрим отчет по продажам по UTM-меткам:

выключаем объявление, если CPA > 2000₽

После анализа отчета по продажам по UTM-меткам, переходим в Яндекс.Метрику и анализируем трафик:

если на объявлении высокий процент отказов (от 25-30%) - выключаем

В нашем случае, таких объявлений нет, поэтому действий не предпринимаем

В ходе работы над проектом, наша команда разработала универсальный гайд по анализу и оптимизации кампаний в ВК. В гайде описаны все худшие сценарии, по которым может пойти кампания, и что с ними делать, чтобы исправить ситуацию. Сделано это для стандартизации процесса и снижения вероятности ошибки со стороны специалиста.

Посевы во Вконтакте и в Telegram

Параллельно со стартом рекламной кампании во Вконтакте в Перми мы начали готовить запуск Посевов, а именно:

1. Сделали ресерч тематических сообществ в Перми, нашей целью были не только группы, освещающие мероприятия в городе, но и новостные каналы с «живой аудиторией» в социальной сети Вконтакте и Telegram;
2. Проанализировали собранный пул пабликов, выбрали самые релевантные и договорились о размещениях в интересующие нас даты;
3. Подготовили тексты и креативы для размещения в выбранных группах;
4. Сделали уникальные ссылки с UTM-метками и оффер со скидкой 20% для каждого сообщества, чтобы точнее оцифровать результаты.

У нас было 5 флайтов посевов: первый – в самом начале, три равномерно распределили в середине продвижения, и последний разместили за 5 дней до начала концерта. Каждый флайт давал увеличение проданных билетов в среднем в 2,5 раза, снижая стоимость продажи одного билета до 350-500 рублей.

Каким образом еще увеличить продажи концертов?

Помимо продвижения с помощью платной рекламы клиент использовал наружную рекламу: афиши по городу, в том числе на остановочных комплексах, а также рекламу по ТВ и радио, что тоже укрепило и усилило продажи.

Также в городах Владивосток и Хабаровск буст продаж давали именно локальные билетные операторы – люди видели рекламу, но покупали не на сайте, а шли в кассы, так как доверия к ним было больше.

Выводы

Мы продвигали серию детских мероприятий — «CLINC!», «Шоу Первых» и «Синий Трактор» — в разных городах. В результате удалось не только достичь целей клиента, но и превзойти их: обеспечить заполняемость залов на 85–90% и наладить стабильный поток онлайн-продаж. Ниже — ключевые выводы.

1. Правильная связка каналов = эффективная реклама

Основной трафик шёл из ВКонтакте, который дополнялся Яндекс.Директом или посевами, в зависимости от региона.

Например:

• В Екатеринбурге сработала связка ВК + Яндекс.Директ
• В Перми — ВК + посевы

Тестирование разных вариантов показало: универсальной стратегии нет, и в регионах гораздо эффективнее точечная работа с тёплой аудиторией, чем широкая реклама

 Итог: адаптация под конкретный город = рост эффективности.

2. Без аналитики — никуда

Одна из основных проблем клиента — отсутствие нормальной аналитики и, как следствие, перерасход бюджета. Мы внедрили веб-аналитику с помощью:

• Яндекс.Метрики
• UTM-меток
• Сервиса Loktar
• Отчётов от билетного оператора

Разработали алгоритм оптимизации с конкретными метриками:

• CPC выше 100–120 руб. → объявление отключается
• CTR ниже 0,1% → объявление отключается
• CPA выше 2000 руб. → остановка и перезапуск рекламы

Это дало чёткую систему оценки, снизило риски и обеспечило стабильные продажи

Итог: прозрачная аналитика = контроль бюджета и роста.

3. Креативы и воронки — решают

Лучшие результаты дали креативы с реальными фото и видео с выступлений: сцена, дети, эмоции. Во ВКонтакте особенно хорошо зашли:

• видеоформаты
• посты с кнопкой

Аудитория: женщины 27–40 лет с интересами «афиша», «дети».

Ключевую роль сыграл ретаргетинг:
Тем, кто сомневался, показывались ограниченные по времени предложения и промокоды. Это дало отличную конверсию и снизило CPA на 25–30%.

Итог: «живые» креативы и доработка тёплой аудитории = максимум продаж.

Финальный вывод

Проект показал: когда есть чёткая аналитика, тестируются каналы, а креативы цепляют нужную аудиторию — реклама превращается в предсказуемый канал продаж. Такой системный подход позволил нам перевыполнить цели клиента и удерживать зал почти на 90% заполненным.

Хотите так же?

Оставьте свой запрос на странице сайта агентства и мы сделаем для вас аудит рекламы и маркетинга https://next-level.agency/concerts

На момент написания кейса был проведен 1 концерт рок-хитов в Златоусте, который принес клиенту профит и еще 2 концерта были на стадии продвижения.

Введение

Об оркестре
Симфонический оркестр «Модерн» — это музыкальный коллектив, состоящий из амбициозных, ярких, темпераментных молодых виртуозов.

В составе: 40 профессиональных артистов, 16 вокалистов хора, дирижёр и лучшие солисты. Миссия музыкантов оркестра «Модерн» — переосмыслить популярную музыку самых разных жанров и предложить новую форму её исполнения.

Задачи клиента

1. Увеличить долю продаж билетов с сайта с помощью платной рекламы

2. Заполнение зала не менее чем на 80%

О программе "Рок-хиты"

Концертная программа объединила культовые треки Led Zeppelin, Nirvana, Metallica, Queen, Rammstein и других легенд рока. Специальные гости — Василий Беля (вокал, «Cozy Ghost Trio») и Кирилл Терентьев (гитара, «Floyd Universe»).

Анализ ситуации

После успешного продвижения программы «Ханс Циммер OST» оркестр «Модерн» решил масштабировать сотрудничество и запустить принципиально новое шоу — «Рок-хиты» в симфонической аранжировке. Это был эксперимент: классические музыканты впервые исполняли каверы на легендарные рок-композиции в сопровождении талантливого вокалиста из Екатеринбурга.

Для разработки эффективной digital-стратегии нам предстояло:

• Провести комплексный анализ конкурентной среды и аудитории;
• Определить перспективные каналы для тестирования;
• Постепенно масштабировать успешные гипотезы продвижения.

Ключевые инсайты специалиста по рекламе

• Аудитория «симфонического рока» шире классической — это не только меломаны 35+, но и молодые слушатели (25–30 лет).
• Наибольший интерес вызывают каверы на Queen, Nirvana и Rammstein.
• Аудитория ценит драйв, ностальгию по классике рока и экспериментальные форматы.
• Эффективные триггеры: узнаваемые логотипы групп, гитарные риффы, эмоции зала.
• Слабые стороны конкурентов: шаблонные посты, минимум креатива и персонализации рекламных объявлений

Целевая аудитория и конкуренты

Что анализировали:

• Успешные кейсы продвижения рок-концертов и симфонических шоу.
• Репертуар конкурентов (Cagmo, Neoclassica, Concord Orchestra).
• Популярность треков целевых групп (топы в ВК, Яндекс Музыке).

В результате мы выписали рекомендуемый план продвижения и репертуар для программы “Рок-хиты”, который мы составили на основе анализа

Среди конкурентов были выделены наиболее сильные и известные игроки: Cagmo, Neoclassica, Concord Orchestra и другие, менее узнаваемые оркестры. В сравнительной таблице мы проанализировали их активность в соц сетях и маркетинговую активность (какие каналы продвижения, какие креативы/тексты используют, какой ToV задают и тд)

Стратегия и план действий

• Основным рекламным каналом мы выбрали ВК — у него есть множество плейсментов и таргетингов для решения наших задач;
• Яндекс Директ - для охвата горячей аудитории, которая активно ищет концерты нашей тематики;
• Посевы в тематических группах ВК и каналах ТГ.

Дополнительные инструменты:

• Targethunter – для сбора и анализа промопостов конкурентов, а также для создания кастомных аудиторий
• Loktar – для массового редактирования и аналитики кампаний (с этим сервисом мы интегрировали Яндекс.Метрику и в кабинет выводилась информация по визитам с каждого объявления, отказам и покупкам, что упростило процесс анализа объявлений)
• Senler – в нем мы создаем чат-ботов для покупки билетов и делаем рассылки
• Bothunter – для аналитики социальных сетей оркестра
• Unisender – для email-рассылок

План действий

Перед началом продвижения концерта мы разрабатываем план-проект, в котором отображаем медиаплан, учитывая план продаж и гео концерта, а также прописываем заголовки и тексты для рекламных объявлений.

Реализация

В самом начале мы выбрали формат «универсальной записи» Вконтакте. Данный формат лучше подходит под наши задачи, так как в нем нет жестких ограничений по символам и медиафайлам, в отличие от других форматов, что позволяет использовать тексты почти любой длины и до 10 фото/видео

Таргетинги, которые были протестированы:

• Группы конкурентов
• КФ с упоминанием конкурентов
• КФ с упоминанием рок-групп, которые были в программе концерта
• КФ “куда сходить”, “афиша в *город*”
• Аудитория ретаргетинга
• Интерес “Афиша и культурный отдых”
• Слушают музыкантов из репертуара + похожие

Самые конверсионные креативы:

Как показало тестирование, наиболее конверсионные объявления – те, в которых используются фото солистов групп, фото с их выступлений и те, в которых списком указаны группы, хиты которых будут исполнены на концерте

Менее удачные креативы:

Менее удачными креативами оказались те, в которых отсутствовал акцент на солистах рок-группы, ведь именно на этот акцент пользователи лучше реагируют

Оптимизация рекламной кампании

При оптимизации кампании, мы в первую очередь обращаем внимание на базовые показатели объявлений в рекламном кабинете:

• CPC: если стоимость клика на старте выше 100-120р - можно смело отключать объявление и работать над снижением стоимости клика (путем сужения аудитории, проработки текстов и креативов)
• CTR: если <0,1% - отключаем
• Внешние переходы: если их меньше, чем кликов более чем в 3 раза - отключаем объявление

Далее, когда первичные данные проанализированы, мы идем в билетный оператор и смотрим отчет по продажам по UTM-меткам:

• выключаем объявление, если CPA > 2000₽

После анализа отчета по продажам по UTM-меткам, переходим в Яндекс.Метрику и анализируем трафик:

• если на объявлении высокий процент отказов (от 25-30%) - выключаем

В нашем случае, таких объявлений нет, поэтому действий не предпринимаем

В ходе работы над проектом, наша команда разработала универсальный гайд по анализу и оптимизации кампаний в ВК. В гайде описаны все худшие сценарии, по которым может пойти кампания, и что с ними делать, чтобы исправить ситуацию. Сделано это для стандартизации процесса и снижения вероятности ошибки со стороны специалиста.

Воронки продаж в рекламе

Самая эффективная и работающая во всех городах. Суть максимально простая: пользователь видит рекламное объявление, ведущее на сайт -> кликает по нему - читает описание лендинга и выбирает дату концерта- переходит в виджет бронирования> покупает билет.

В случае, если целевое действие не было совершено (пользователь ушел с сайта, не купив билет), то пользователь попадает в аудиторию ретаргетинга и, в дальнейшем, ему показываются объявления с спецпредложением (скидка, промокод и тд), что помогает выполнять план продаж.

Пример объявления:

Пример ретаргетинга:

Яндекс.Директ

На старте был выбран формат Мастер Кампаний, тк он наиболее универсален и хорошо подходит для ниши концертов. Мы создали 2 кампании - 1 с автотаргетом, 2 с ключевыми фразами:

При сборе ключевых фраз, мы отдали предпочтение широким фразам по типу: “Афиша рок концертов”, “Купить билеты на концерт” и тд.

Сделали это для того, чтобы охватить широкую аудиторию, которой будет интересен концерт, и дать кампании обучиться на этих данных. Да, поначалу стоимость целевого действия может быть выше, чем нужно, но через неделю-полторы работы над оптимизацией, кампания обучится и будет давать стабильное количество лидов по целевой CPA.

Примеры объявлений:

Оптимизация

Поисковые кампании на этапе обучения приносили высокий процент отказов для того, чтобы разобраться в причине мы приступили к анализу отчетов. (мастер отчетов, отчет по поисковым запросам)

Для оптимизации мы использовали «минус-слова» и добавляли дополнительные ключи в группы, которые подтянул автотаргетинг.

Для РСЯ:

На этапе обучения кампании мы получали высокий процент отказов - это первый и самый очевидный признак некачественного трафика.

Чтобы исправить ситуацию и снизить процент отказов необходимо постоянно анализировать отчеты и вносить корректировки в настройки кампании. В данном случае, для оптимизации следует отключать показы на площадках, где высокий процент отказов (смотреть в метрике), низкая стоимость клика (до 5р) и глубина просмотра до 1,5 стр.

Результат использования Директа:

• Выявили эффективные связки, которые работают в любых городах и стабильно приносят лиды по CPA = 1.4к (это стоимость за заказ, в котором может быть несколько билетов. Если взять среднее число билетов в заказе = 2 билета, то средняя стоимость продажи 1 билета = 700р)
• Повысили объем продаж (в среднем, директ приносит от 3 до 10 билетов ежедневно)

Посевы

Параллельно с ведением основных рекламных кампаний в ВК и Яндексе, мы запускаем посевы. Что делаем перед запуском:

• Проводим ресерч тематических сообществ: освещающие мероприятия в городе, новостные каналы с «живой аудиторией»;
• Анализируем посевы конкурентов, если таковые имеются;
• Анализируем собранный пул пабликов, выбираем самые релевантные и договариваемся о размещениях в интересующие нас даты;
• Готовим уникальные тексты и креативы под каждую площадку, чтобы сделать объявление максимально релевантным;
• Сделали уникальный оффер со скидкой 10% для каждого сообщества, чтобы увеличить конверсию в покупку и более точно анализировать результаты (в случае, если по той или иной причине пользователь купил билеты без UTM-меток, но с промокодом, который действовал только для одной группы, значит, мы делаем вывод, что пользователь узнал о концерте именно через эту группу)

В период продвижения концерта, мы проводим 3-5 флайтов посевов:

1 флайт: анонс концерта. Проводится за 2 месяца до начала;

2-3 флайт: прогрев аудитории, работаем над повышением узнаваемости. Проводится в течение месяца за 20-50 дней до концерта;

4-5 флайт: основной флайт, задача которого получить как можно больше продаж, за счет промокодов и проработанных СТА мы повышаем конверсию в покупку. Проводится за 3-15 дней до концерта.

Выводы

• Креативы — важная часть рекламной кампании: кадры из фильмов и визуал оркестра дают максимум целевых конверсий. Поэтому при планировании рекламной кампании нужно уделить особое внимание проработке объявлений.
• Местный контекст решает: города с низкой конкуренцией и культурной вовлеченностью показывают высокий ROI.
• Не все мегаполисы эффективны: большие бюджеты ≠ большие продажи
• Воронка "сайт + ретаргет" стабильно эффективна, остальные — ситуативно.
• Работа с метриками и UTM-метками — must-have, как и автоматизация аналитики через внешние сервисы.

Кому будет полезен этот кейс:

1. Организаторам культурных мероприятий — как готовый шаблон запуска и оптимизации продвижения концертов.
2. Маркетологам и трафик-менеджерам — особенно в нише ивентов и шоу, как рабочий пример связок и логики принятия решений.
3. Оркестрам, продюсерам, музыкальным агентствам — для понимания, как адаптировать маркетинг под современную аудиторию.
4. Рекламным агентствам — как основа для внутренней методологии работы с ивентами.
5. Фрилансерам в digital — кейс полезен с точки зрения настройки ВК и Яндекса, формирования воронок и анализа результатов.

Хотите так же?

Оставьте свой запрос на странице сайта агентства и мы сделаем для вас аудит рекламы и маркетинга https://next-level.agency/concerts

История создания бренда оркестра «Модерн», заставившего киномузыку звучать по-новому или как из локального Екатеринбургского оркестра сделать бренд, который покорил сердца людей в 26 городах России.

Немного вводных данных

У клиента, работающего в музыкальной индустрии, возникла мысль о создании своего собственного симфонического оркестра, который будет исполнять программы, интересные не только возрастной, но и молодой аудитории, и он обратился к нам с запросом на разработку его бренда, программ, а впоследствии и продвижения концертов.

Это был наш первый опыт работы не только с тематикой концертов, но и создания продукта с нуля, поэтому мы с обеих ног ворвались в реализацию этой идеи.

Сложности на старте:

1. Нет понимания, как «достучаться» до молодой аудитории – симфоническая музыка ассоциируется с консерватизмом, а молодёжь ищет яркие впечатления;
2. Современная аудитория отдаляется от классической музыки, но обожает игры и поп-культуру, кино и музыку из кино, даже если это неоклассика и эпичная симфония;
3. Большая конкуренция в выбранной нише.

Цели проекта:

1. Создать бренд оркестра, который станет мостом между классикой и современной культурой, привлекая аудиторию не только 40-45+, но и в возрасте 18-35 лет;
2. Разработать продукт, который выделится среди конкурентов.

Обозначив цели и проблематику проекта, мы приступили к генерации идей и сформулировали миссии будущего оркестра:

1. Переосмыслить популярную музыку самых разных жанров и предложить новую форму её исполнения – вдохнуть новую жизнь в знакомые мелодии;
2. Показать, что симфоническая музыка — это не скучно. Это эмоции и истории, которые трогают каждого.

Создание оркестра: от идеи к первому концерту

Анализ конкурентов

Исследование рынка требовало больше усилий, чем просто анализ программ, которые исполняют конкуренты, поэтому команда изучила все «от» и «до» и сделала:

1. Сравнительный анализ конкурентов, критериями отбора служили: репертуар и частотность концертов в Екатеринбурге;
2. Анализ билетных операторов и билетных систем у конкурентов;
3. Сравнительный анализ количества подписчиков в социальных сетях конкурентов, объем аудитории;
4. Сравнительный анализ концертов и репертуара конкурентов;
5. Анализ площадок для проведения концертов.

Анализ целевой аудитории

Сегменты целевой аудитории, которые мы выделили:

• 16-30 лет: Молодые люди, выросшие на саундтреках из фильмов, игр и сериалов. Активные потребители поп-культуры;
• 30-45 лет: Любители качественной музыки, но не обязательно классической. На концерте хотят получить чувство ностальгии по любимым фильмам и играм и услышать знакомые мелодии в новом аранжировочном решении;
• 45+ лет: Ценители классической и симфонической музыки;
• 50-65+ лет: Ностальгия по хитам 80-90х;
• Семьи с детьми 6+: Родители, которые хотят приобщить детей к музыке через знакомые образы.

По результатам исследований нами были выбраны и предложены клиенту темы и репертуары для будущих концертов:

1. Саундтреки композитора Ханса Циммера
2. Саундтреки к франшизе Гарри Поттера
3. Саундтреки из фильмов Властелин Колец и Игра Престолов
4. Хиты Неоклассики
5. Саундтреки к игре Genshin Impact
6. Саундтреки к Звездным войнам

Создание и упаковка бренда

Нейминг

Клиенту было важно, чтобы название несло за собой отсылку к современности и экспериментам, поэтому среди всех вариантов единогласно был выбран один единственный – «Модерн».

Так в 2022 году и появился на “симфонической эстраде” новый оркестр «Модерн”. Конец. Шутка, дальше – только интереснее :)

Позиционирование: кто такие оркестр «Модерн»?

Было важно заявить о себе и дать людям увидеть в новом оркестре нечто уникальное – то, чего не дают другие. Наш клиент подсветил уже готовое УТП – 40 музыкантов в составе – такого мы не наблюдали у конкурентов (исключение: площадки на 3 000+ зрителей).

Знакомьтесь!

Симфонический оркестр «Модерн» — это музыкальный коллектив, состоящий из амбициозных, ярких, темпераментных молодых виртуозов.

В составе: 40 профессиональных артистов, 16 вокалистов хора, дирижёр и лучшие солисты.

На создание симфонического оркестра «Модерн» нас вдохновили легендарные саундтреки из культовых и любимых всеми фильмов и видеоигр, узнаваемые с первых звуков заставки всемирно популярных сериалов, а также знакомые с детства рок и поп-хиты.

Большая любовь к популярной культуре помогает нам создавать музыку, которая впечатляет и заставляет воспрять духом наших зрителей.

Оркестр «Модерн» — это не только про развлечение и хорошее времяпрепровождение. Наши концерты заставят вас испытывать целую палитру чувств и эмоций: смех, слёзы, восторг, удивление и многое другое.

Айдентика

Когда было выбрано название, мы начали думать над визуальной составляющей – каким он будет – оркестр «Модерн»?

Логотип мы решили сделать современным и лаконичным, и предложили клиенту несколько вариантов:

Оркестр «Модерн» мог выглядеть так:

Так:

Или даже так:

Но в конечном итоге и клиент, и мы сошлись на мнении, что логотип должен быть таким:

Фирменную палитру создали из шести цветов: розового, голубого, зеленого, оранжевого, черного и белого — которые можно по-разному комбинировать между собой для создания более эффектных решений.

Вот они слева направо:

В процессе создания айдентики для оркестра у нас сразу появилось понимание, как должны выглядеть в будущем афиши, билеты и даже мерч (чтобы сразу быть готовыми к тому дню, когда они станут богатыми и знаменитыми):

Сайт оркестра

Мы разрабатывали сайт оркестра, руководствуясь тремя ключевыми принципами:

1. Соблюдение фирменного стиля – полное соответствие брендбуку;
2. Конкурентоспособность – привлекательное и современное оформление, выделяющее наш сайт на фоне конкурентов;
3. Удобство пользователей – продуманный UX/UI для простого и быстрого оформления билетов.

Первоначальная версия сайта в 2022 году имела три раздела:

1. Афиша мероприятий с кратким анонсом с возможностью перехода на страницу каждого из них;
2. «Об оркестре» – чтобы у зрителя было понимание – что это такое – «Модерн»;
3. Контакты (это база).

У нас не было ни отзывов, ни видео, ни реальных фото с концертов, но нужно было с чего-то начинать. И мы начали!

К сожалению, мокапов сайта 2022 года у нас не сохранилось, но осталось кое-что получше – техническое задание на него (аж олдскулы свело), делимся:

Фан-сообщество в социальных сетях

Мы видели потенциал в этом проекте и верили в то, что оркестр «Модерн» станет популярен и любим своими слушателями, поэтому создание фан-сообщества во Вконтакте не было просто формальностью.

Позже при создании SMM-стратегии мы решили создавать отдельную группу под каждый концерт, но ни на секунду не сомневались в том, что основная группа во Вконтакте будет объединять тысячи единомышленников.

Репертуар как основа бренда

С полным пониманием, куда двигаться с точки зрения дизайна и потенциального репертуара, мы выбрали две ключевых программы, с которыми клиент будет готовить концерты, а мы – заниматься их продвижением (спойлер: с 2022 года по сей день они остаются востребованными и любимыми зрителями по всей стране):

1. Шоу саундтреков вселенной композитора Ханса Циммера – «Ханс Циммер OST»
2. Шоу саундтреков франшизы о мальчике, который выжил – «Гарри Поттер – симфоническая сюита»

Работа по созданию программы самого концерта строилась следующим образом: мы проводим исследование, из которого становится понятно, какие композиции пользуются наибольшей популярностью среди слушателей, предоставляем его клиенту, а он на основе этого делает вывод о том, возможно ли это сыграть, таким образом сформировав конечную программу.

Как итог – мы получили две программы на каждый из концертов, которые актуальны по сей день:

Продвижение оркестра: от идеи до аншлагов

При подготовке концерта приходится много работ делать не последовательно, а параллельно, поэтому в то время, как часть команды занималась разработкой страниц сайта, план-проектов и отрисовкой креативов для рекламы, вторая часть занималась организационными задачами и созданием основных визуалов для афиш.

Чтобы не превращать этот кейс по созданию бренда в историю только про продвижение, в этом пункте мы тезисно пройдемся по процессам.

Если подытожить, то это те инструменты, которыми мы пользовались на старте, и они достойно себя показали, но с прошествием времени и с ростом нашей экспертизы в концертной нише мы выделили для себя список альтернативных способов продвижения:

1. Чат-бот во Вконтакте и Телеграм
2. Influence-маркетинг
3. Рассылки по базам площадок
4. Наружная реклама:

• Баннеры в метро
• Расклейка афиш по городу
• Черновая обклейка (немного мама-ама-криминал, но это тоже работает)
• Реклама в лифтах
• Баннеры на фасадах здания
• Видеоряд на экранах в ТЦ
• Афиши печатные в ТЦ
• Газеты
• Видеоролики по городам
• Реклама на радио
• Афиши на остановочных комплексах
• Флаеры

1. SMS-рассылки
2. WhatsApp-рассылки
3. Розыгрыши билетов в альтернативных группах Вконтакте
4. Видеообращения от лица солистов/музыкантов

Пара слов о performance-маркетинге

Продвижение концерта в платных источниках рекламы строилось на «трех китах»:

1. Таргетированная реклама во Вконтакте;
2. Контекстная реклама в Яндекс.Директе;
3. Размещение посевов в сообществах во Вконтакте и в Telegram-каналах.

Основной канал, дающий 40-55% продаж – это Вконтакте, вспомогательные – посевы и Яндекс.Директ. Это уже некая база (base), которую мы используем до сих пор.

Что касается SMM-стратегии, то, как уже писалось выше, помимо основной группы оркестра, для каждого из концертов мы создавали отдельную группу-мероприятие во Вконтакте, контент в которой был направлен исключительно на этот концерт. Инструменты, которые помогали нам на старте и продолжают помогать до сих пор:

1. Розыгрыши 10 билетов на концерт

Эмпирическим путем мы выяснили, что проводить подобного рода активность нужно с результатами именно за неделю до мероприятия, иначе мест в зале может не хватить (да, было, ох уж эта популярность);

1. Рассылки в Senler с анонсами и скидками

Senler вообще очень полезная штука, которая не раз помогала нам стимулировать продажи;

1. Перманентный промокод GROUP на скидку 15%

Промокодом мы сделали приятно не только нашей аудитории, но и SMM-менеджеру, который каждый день мониторил количество активаций промокодов и, счастливый, сообщал нам об этом.

Ваш звонок отзыв очень важен для нас

Незадолго до того, как состоялся первый концерт, мы задумались о том, что на сайте нет отзывов, и нам было бы славно их заполучить, поэтому было принято решение сделать форму обратной связи, в которой люди делились бы не только эмоциями о концерте, но голосовали за программу, которую они хотели бы увидеть в будущем в исполнении оркестра, как итог:

• Отзывы;
• Понимание того, в какие направления мы можем двигаться дальше;
• Вайб (мы тоже современные, знаете ли)

Первые результаты

Сезон концертов начинается в сентябре, когда люди возвращаются из отпусков, и заканчивается в середине июня, когда эти отпуска и начинаются. Мы догадывались, что это теория верна, но на практике решили проверить ее сами, поэтому делимся результатами за первые 8 месяцев: с января по август)

1 город – Екатеринбург

5 программ:

• Ханс Циммер OST
• Гарри Поттер – симфоническая сюита
• Genshin Impact – симфоническая феерия
• Неоклассика OST: Циммер, Рихтер, Эйнауди, Деспла
• Вселенная Ханса Циммера и Star Wars

10 концертов (из них 3 аншлага)

4 983 проданных билета

965 рублей – средняя стоимость продажи билета

2 000+ подписчиков в социальных сетях

Масштабирование

Сезон 2023-2024

После того, как мы оцифровали результаты нашего первого концертного сезона, в новый сезон – 2023-2024 мы шагнули уже с новыми амбициями и целью покорить новые города.

Так оркестр «Модерн» заявил о себе в городах:

• Новосибирск
• Киров
• Златоуст
• Архангельск
• Казань
• Йошкар-Ола
• Ульяновск
• Нижнекамск
• Альметьевск
• Набережные Челны
• Москва
• Челябинск
• Новокузнецк

В родном Екатеринбурге мы также не стояли на месте и тестировали новые для нас площадки, помимо ДКЖ, – Дворец Молодежи, Космос и Летний театр в Парке Маяковского.

В сезон 2023-2024 мы имели за плечами опыт и бОльшую экспертизу, нежели в прошлом году, поэтому закончили его в июне.

За это время мы очень сильно выросли, нарастили экспертизу, тестировали новые гипотезы и программы, ошибались, радовались успеху, но если оцифровать результаты, то они будут выглядеть вот так:

14 городов

7 программ:

• Ханс Циммер OST
• Гарри Поттер – симфоническая сюита
• Genshin Impact – симфоническая феерия
• Рок-хиты – симфоническое шоу
• Симфония Аниме
• Панк-рок хиты
• Неоклассика OST: Циммер, Рихтер, Эйнауди, Деспла

35 концертов

19 848 проданных билетов

665 рублей – средняя стоимость продажи билета

4 000+ подписчиков в социальных сетях

Сезон 2024-2025

В новом сезоне 2024-2025, который уже подходит к концу, список городов расширился следующими:

• Казань
• Ижевск
• Миасс
• Нижний Тагил
• Хабаровск
• Набережные Челны
• Томск
• Каменск-Уральский
• Новочебоксарск
• Чебоксары
• Бийск
• Бугульма

В новый сезон мы взяли с собой только самые перспективные программы, а также активно работали над новыми гипотезами. Так у нас появились обновленные визуалы:

Промежуточные результаты текущего сезона:

26 городов

7 программ:

• Ханс Циммер OST
• Гарри Поттер – симфоническая сюита
• Рок-хиты – симфоническое шоу
• Модерн: Unplugged
• Неоклассика OST: Циммер, Рихтер, Эйнауди, Деспла
• Вселенная Lord of the Rings
• Сделано в СССР: ностальгия в каждой ноте

1 новое направление – «Оркестр “Модерн” представляет»

39 концертов проведено

15 концертов в продвижении

21 093 проданных билета

706 рублей – средняя стоимость продажи билета

6 500+ подписчиков в социальных сетях

Узнаваемость бренда

Один из показателей узнаваемости – рост брендовых запросов, и вот что показал нам Вордстат:

На графике отражена динамика роста запросов «оркестр модерн» за период декабрь 2022-март 2025:

• Количество запросов в декабре 2022 года – 187
• Количество запросов в марте 2025 – 1 421
• Просадка по запросам наблюдается в несезон

Также мы не могли не поделиться статистикой из Яндекс.Метрики – за период декабрь 2022-апрель 2025 сайт посетило 515 215 человек:

На скриншоте ниже показали актуальную (на 05.05.2025) статистику по ключевым запросам и позиции в органической выдаче в сравнении с самым крупным конкурентом – на нем видно, что в большинстве запросов мы выше, чем они, на несколько блоков.

Заключение

За три года оркестр «Модерн» прошел путь от задумки до настоящего музыкального явления. Он покорил сердца 45 000 слушателей в 26 городах России, дал 84 концерта, а один из главных рекордов – выступление на площадке, рассчитанной на 2 000 человек.

Мы до сих пор с трепетом вспоминаем момент, когда у нас случился аншлаг на первом концерте – «Гарри Поттер – симфоническая сюита» – всей командой судорожно мониторили Intickets, когда в зале оставалось 3 билета, и все они были в брони – и оставалось 3… 2… 1… а потом заветное «На данный сеанс места отсутствуют» – восторг, который не описать словами!

На новый сезон 2025-2026 у нас уже намечены грандиозные планы, но рассказывать о них тут не будем – скоро вы сами все узнаете!

Хотите также?

Оставьте свой запрос на странице сайта агентства и мы сделаем для вас аудит рекламы и маркетинга https://next-level.agency/concerts

Симфонический оркестр «Модерн» — это музыкальный коллектив, состоящий из амбициозных, ярких, темпераментных молодых виртуозов.

В составе: 40 профессиональных артистов, 16 вокалистов хора, дирижёр и лучшие солисты. Миссия музыкантов оркестра «Модерн» — переосмыслить популярную музыку самых разных жанров и предложить новую форму её исполнения.

Задачи клиента
1. Увеличить количество продаж с помощью платной рекламы

2. Заполнение зала не менее чем на 80%

С чего все начиналось?

До сотрудничества с нами, компания не использовала платные каналы продвижения, вследствие чего, на концертах была недостаточная заполняемость зала, и, как вытекающий результат - минусовая окупаемость концерта.

Для составления плана работ, нам нужно было проанализировать конкурентов и рынок, чтобы понять, какие каналы продвижения тестировать в первую очередь, и уже в дальнейшем включать их в полноценный маркетинговый план.

Целевая аудитория и конкуренты

Что анализировали:

• Конкурентов и успешные кейсы продвижения концертов
• Репертуар конкурентов
• Самые прослушиваемые композиции Циммера
• Самые просматриваемые фильмы с музыкой Циммера
• Опросы зрителей
• Аудиторию концерта: для этого мы сходили на концерт оркестра “Модерн” в Екатеринбурге и анализировали посетителей: возраст, пол, одежда (чтобы примерно понять их статус и платежеспособность), стиль речи (чтобы понять их Tone of Voice и использовать это в рекламных объявлениях)

В результате мы выписали рекомендуемый план продвижения и репертуар для программы “Ханс Циммер OST”, который мы составили на основе анализа

Обзор конкурентов

Среди конкурентов были выделены наиболее сильные и известные игроки: Cagmo, Neoclassica, Concord Orchestra и другие, менее узнаваемые оркестры. В сравнительной таблице мы проанализировали их активность в соц сетях и маркетинговую активность (какие каналы продвижения, какие креативы/тексты используют, какой ToV задают и тд)

Стратегия и план действий

• Основным рекламным каналом мы выбрали ВК — у него есть множество плейсментов и таргетингов для решения наших задач;
• Яндекс Директ - для охвата горячей аудитории, которая активно ищет концерты нашей тематики и для ремаркетинга;
• Посевы в тематических группах ВК и каналах ТГ.

Какие сервисы использовали еще?

• Targethunter – для сбора и анализа промопостов конкурентов, а также для создания кастомных аудиторий
• Loktar – для массового редактирования и аналитики кампаний (с этим сервисом мы интегрировали Яндекс.Метрику и в кабинет выводилась информация по визитам с каждого объявления, отказам и покупкам, что упростило процесс анализа объявлений)
• Senler – в нем мы создаем чат-ботов для покупки билетов и делаем рассылки
• Bothunter – для аналитики социальных сетей оркестра
• Unisender – для email-рассылок

План действий

Перед началом продвижения концерта мы разрабатываем план-проект с детальным описанием аудиторных сегментов, рекламных тезисов, ссылки на страницы, куда направляем трафик. Прикрепляем просчет бюджета по каналам в медиаплане с учётом плана продаж по платным источникам, посадки зала, географии мероприятия и среднего чека в заказе.

Таргетированная реклама

По опыту агентства и анализу бенчмарков в нише продвижения мероприятий мы остановились на одном из результативных форматов в ВК - «универсальной записи». Данный формат лучше подходит под наши задачи, так как в нем нет жестких ограничений по символам и медиафайлам, в отличие от других форматов, что позволяет использовать тексты почти любой длины и до 10 фото/видео

Таргетинги, которые тестировали:

• Группы конкурентов
• КФ с упоминанием конкурентов
• КФ Ханс Циммер
• КФ “куда сходить”, “афиша в *город*”
• КФ “саундтрек интерстеллар”, “саундтрек дюна” и тд
• Аудитория ретаргетинга
• Интерес “Афиша и культурный отдых”
• Слушают музыкантов: Циммер + похожие

Как показало тестирование, наиболее конверсионные объявления – те, в которых используются кадры из фильмов, саундтреки к которым исполняет оркестр на концерте и те, в которых изображен сам оркестр

Наиболее неудачными креативами оказались те, в которых не было триггерного изображения, которое бы зацепило ЦА, что приводило к тому, что по объявлению реже кликали и стоимость целевого действия (покупка билета) была высокой.

Оптимизация

При оптимизации кампании, мы в первую очередь обращаем внимание на базовые показатели объявлений в рекламном кабинете:

• CPC: если стоимость клика на старте выше 100-120р - можно смело отключать объявление и работать над снижением стоимости клика (путем сужения аудитории, проработки текстов и креативов)
• CTR: если <0,1% - отключаем
• Внешние переходы: если их меньше, чем кликов более чем в 3 раза - отключаем объявление

Далее, когда первичные данные проанализированы, мы идем в билетный оператор и смотрим отчет по продажам по UTM-меткам:

• выключаем объявление, если CPA > 2000₽

После анализа отчета по продажам по UTM-меткам, переходим в Яндекс.Метрику и анализируем трафик:

• если на объявлении высокий процент отказов (от 25-30%) - выключаем

В нашем случае, таких объявлений нет, поэтому действий не предпринимаем

В ходе работы над проектом, наша команда разработала универсальный гайд по анализу и оптимизации кампаний в ВК. В гайде описаны все худшие сценарии, по которым может пойти кампания, и что с ними делать, чтобы исправить ситуацию. Сделано это для стандартизации процесса и снижения вероятности ошибки со стороны специалиста.

Воронки

1. Воронка на сайт

Самая эффективная и работающая во всех городах. Суть максимально простая: пользователь видит рекламное объявление, ведущее на сайт -> кликает по нему -> покупает билет. В случае, если целевое действие не было совершено (пользователь ушел с сайта, не купив билет), то пользователь попадает в аудиторию ретаргетинга и, в дальнейшем, ему показываются объявления с спецпредложением (скидка, промокод и тд), что увеличивает конверсию.

Пример объявления:

Пример ретаргетинга:

1. Воронка в ЛС группы

Данная воронка хорошо себя показала только в регионах, в крупных городах стоимость целевого действия была высокой. Принцип работы воронки: пользователь видит рекламное объявление -> нажимает на ссылку в объявлении и попадает в лс группы, где ему предлагается получить промокод, взамен на подписку на группу -> чат бот проверяет подписку, и в случае, если пользователь подписался на группу, выдает промокод и ссылку на покупку билетов.

Пример диалога:

Связка эффективна только на горячую аудиторию, либо на ретаргетинг. Тестирования с широкими аудиториям не привели к желаемым результатам

Плюсы использования связки: помимо основного целевого действия, эта связка полезна тем, что в группе автоматически собирается база подписчиков, которым можно отправлять рассылки. Таким образом мы можем использовать эту базу не только для текущего концерта, но и для последующих концертов в этом городе (например, можем рассылать анонсы новых концертов с промокодом для подписчиков)

Яндекс.Директ

Мы начинали рекламный флайт с форматов "Мастер кампаний", мы считали его более универсальным и подходящим для ниши концертов. В структуре аккаунта было 2 кампании: 1 с автотаргетом и 2 с ключевыми фразами:

При сборе ключевых фраз, мы отдали предпочтение широким фразам по типу: “Афиша оркестр”, “Купить билеты на концерт” и тд.

Сделали это для того, чтобы охватить широкую аудиторию, которой будет интересен концерт, и дать кампании обучиться на этих данных. Да, поначалу стоимость целевого действия может быть выше, чем нужно, но через неделю-полторы работы над оптимизацией, кампания обучится и будет давать стабильное количество лидов по целевой CPA.

Оптимизация

На этапе обучения поисковая кампания приносила высокий процент отказов для того, чтобы разобраться в причине мы приступили к анализу отчетов. (мастер отчетов, отчет по поисковым запросам)

Для снижения стоимости целевого действия мы использовали «минус-слова» и добавляли дополнительные ключи в группы, которые подтянул автотаргетинг.

Как работали с РСЯ (баннеры)

На этапе обучения кампании мы получали высокий процент отказов - это первый и самый очевидный признак некачественного трафика.

Чтобы исправить ситуацию и снизить процент отказов необходимо постоянно анализировать отчеты и вносить корректировки в настройки кампании. В данном случае, для оптимизации следует отключать показы на площадках, где высокий процент отказов (смотреть в метрике), низкая стоимость клика (до 5р) и глубина просмотра до 1,5 стр.

Результат использования контекстной рекламы:

• Выявили эффективные связки, которые работают в любых городах и стабильно приносят лиды по CPA = 1.4к (это стоимость за заказ, в котором может быть несколько билетов. Если взять среднее число билетов в заказе = 2 билета, то средняя стоимость продажи 1 билета = 700р)
• Повысили объем продаж (в среднем, Яндекс.Директ приносит от 3 до 10 билетов ежедневно)

Посевы, инфлюенс маркетинг

Параллельно с ведением основных рекламных кампаний в ВК и Яндексе, мы запускали нативные размещения в телеграмм каналах и группах Вконтакте.

Как строится наша работа:

• Проводим ресерч тематических сообществ: освещающие мероприятия в городе, новостные каналы с «живой аудиторией»;
• Анализируем посевы конкурентов, если таковые имеются;
• Анализируем собранный пул пабликов, выбираем самые релевантные и договариваемся о размещениях в интересующие нас даты;
• Готовим уникальные тексты и креативы под каждую площадку, чтобы сделать объявление максимально релевантным;
• Сделали уникальный оффер со скидкой 10% для каждого сообщества, чтобы увеличить конверсию в покупку и более точно анализировать результаты (в случае, если по той или иной причине пользователь купил билеты без UTM-меток, но с промокодом, который действовал только для одной группы, значит, мы делаем вывод, что пользователь узнал о концерте именно через эту группу)

В период продвижения концерта, мы проводим 3-5 флайтов посевов:

1 флайт: анонс концерта. Проводится за 2 месяца до начала;

2-3 флайт: прогрев аудитории, работаем над повышением узнаваемости. Проводится в течение месяца за 20-50 дней до концерта;

4-5 флайт: основной флайт, задача которого получить как можно больше продаж, за счет промокодов и проработанных СТА мы повышаем конверсию в покупку. Проводится за 3-15 дней до концерта.

Сводка по городам

Какие выводы мы сделали из сводки?

1. Томск — лидер по выручке

Почему так?

• Город студенческий, с высокой вовлеченностью в культурные мероприятия.
• Низкая конкуренция на рынке концертов (редкие крупные события → высокая активность на каждое из них).
• Хорошо сработала реклама — 739 билетов при самом низком спенде.

2. Екатеринбург — стабильный рынок

• Один из культурных центров Урала.
• Конкуренция высокая, но рынок привык платить за культурные события.
• Сильная оффлайн-культура и большое количество готовой аудитории.

3. Новосибирск — слабая конверсия

Проблемы:

• Потрачено ₽440 629, но выручка всего ₽151 927.
• Высокий CPA (₽770,33) говорит о дорогом пользователе и низкой конверсии из клика в покупку.
• Возможно, аудитория была не готова к формату шоу — Новосибирск консервативнее в потреблении "непопсовой" культуры.

4. Миасс — удачный локальный кейс

• Средний по размеру город, но с хорошей выручкой (₽449 151) и уверенным CPA (₽497,35).
• Отсутствие конкурентов сыграло на руку — концерт стал значимым событием. Меньшая рекламная нагрузка = дешевле охват.

Что напрямую влияет на выручку мероприятия:

Корреляция затрат на трафик и выручки

Как видно из графика, затраты на маркетинговую активность прямо пропорционально влияет на выручку концерта. Исключение - города, в которых перегретый аукцион и наоборот

Выводы

• Креативы — важная часть рекламной кампании: кадры из фильмов и визуал оркестра дают максимум конверсии. Поэтому при планировании рекламной кампании нужно уделить особое внимание креативам
• Местный контекст решает: города с низкой конкуренцией и культурной вовлеченностью (Томск, Миасс, Набережные Челны) показывают высокий ROI.
• Не все мегаполисы эффективны: большие бюджеты ≠ большие продажи (пример — Казань, Новосибирск, Хабаровск).
• Воронка "сайт + ретаргет" стабильно эффективна, остальные — ситуативно.
• Работа с метриками и UTM-метками — must-have, как и автоматизация аналитики через внешние сервисы.

Кому будет полезен этот кейс:

1. Организаторам культурных мероприятий — как готовый шаблон запуска и оптимизации продвижения концертов.
2. Маркетологам — особенно в нише ивентов и шоу, как рабочий пример связок и логики принятия решений.
3. Концертным директорам оркестров — для понимания, как адаптировать маркетинг под современную аудиторию.
4. Организаторам концертов и концертным агентствам - вы следите за нововведениями в рекламе и ищете новые инструменты продвижения.

Хотите также?

Оставьте свой запрос на странице сайта агентства и мы сделаем для вас аудит рекламы и маркетинга https://next-level.agency/concerts

Мы в Next Level провели независимое исследование, чтобы узнать, насколько оперативно реагируют менеджеры отдела продаж застройщиков на форму «обратного звонка» и какие спецпредложения предлагают «потенциальным» клиентам.

Спойлер: 23% застройщиков в Екатеринбурге упускают входящие обращения от клиентов.

Период исследования: 1 квартал 2025 года (с января по апрель).

В выборку Next Level попало 30 компаний застройщиков, у которых есть рекламная активность на территории Екатеринбурга. На протяжении 4-х месяцев наш тайный покупатель заказывал обратный звонок на сайтах или других источников трафика. На этом этапе отметим, что наше агентство было заинтересовано в тех застройщиках, которые предлагают жилую недвижимость, поэтому тайный покупатель соответствовал всем критериям целевого клиента. По легенде, он рассматривал покупку квартиры от 10 млн. рублей.

Оцениваем эффективность обработки заявок отделом продаж

Начнем с того, что оставляли заявку сначала на сайтах девелоперов, если в течение дня не поступала обратная связь от отдела продаж, то связывались с ними через соц.сети или сайты жилых комплексов.

Какие результаты мы получили: из 30 застройщиков перезвонили только 22. У одного застройщика заметили технических проблемы на сайте, из-за чего не удалось отправить данные. По скорости обработки в ТОП-10 оказались: ЛЕТО, Практика, BAZA, ГРИНВИЧ недвижимость, БРУСНИКА, КОРТРОС, РАЗУМ, ТЕN, АСТРА и СКМ.

Среднее время обработки заявки составило 21 минуту.

Интересный факт: в январе мы провели первичный замер метрик и по сравнению с данными за март время обработки увеличилось в 22 раза.

Дальнейшие действия отдела продаж после звонка

Как и полагается, по телефону менеджеры предложили договориться о встрече. Так, 19 из 22 застройщиков пригласили в офис продаж на презентацию, 2 застройщика готовы были оплатить такси до офиса. Устроить экскурсию по ЖК предложили тоже 2 застройщика. А вот провести сделку онлайн предложил только 1 застройщик.

Бонусы, акции, спецпредложения

Стабильность — наше все. Как оказалось, базовые условия покупки жилья есть у всех 22-х застройщиков, а вот спецпредложения встречаются более чем у 60% застройщиков.

Инсайты и наблюдения

• 7 из 30 компаний не отреагировали на callback или имели технические проблемы на сайте.
• У 18 из 22 застройщиков стандартная Welcome-цепочка. Только 5 застройщиков предложили групповую экскурсию по жилому комплексу и оплатить такси до офиса продаж.
• Более 60% застройщиков предлагают одинаковые акции. А вот скидки от 10% до 19% привлекают больше внимание покупателей.
• Время ответа на входящий запрос – 21 минута. Это на 11 минут больше, чем в среднем по России (по данным Callibri за 2024 год).

>>Получите полную версию презентации на сайте

Как вложить 307 193 рубля агентских денег в проект клиента, через 3 месяца уйти в минус 157 193 рубля, а в итоге дойти до ROMI 880%... Если вы любите захватывающие сценарии, как в голливудских драмах, наш кейс точно стоит дочитать.

В сентябре 2020 года клиент ItalianPizza решил поработать с нами по новому направлению - франшизе. У нас уже были выстроены доверительные отношения (читать кейс по доставке еды) с клиентом и договорились о сотрудничестве в новом формате “возьмем все риски на себя” и сделаем “крутой маркетинг” для бизнеса. Мы вкладываем свои собственные деньги на рекламные расходы в этот проект, а зарабатываем 150 000 рублей с каждого проданного товарного знака. Нам было любопытно, страшно, жутко и интересно, но обо всем по порядку.

Мы понимаем, как в современном мире очень важен такой ресурс как время, поэтому если вы торопитесь на встречу с партнерами, то можете ознакомиться с краткой версией кейса за 2 минуты: Ссылка на экспресс-версию

О клиенте

ItalianPizza - это сеть семейных ресторанов из Екатеринбурга. На январь 2023 года работает 43 ресторана с доставкой пиццы, WOK, роллами, салатами и десертами. Еще 17 ресторанов сейчас находятся на разных этапах строительства. Тем не менее, на момент запуска о франшизе почти никто не знал за пределами Екатеринбурга.

Преимущества:

• узнаваемый бренд в Екатеринбурге с хорошей репутацией у потребителей + значительный опыт собственной сети более 6 лет
• понятный продукт, процесс подготовки занимает от 7 до 15 минут
• быстрый выход на точку безубыточности: обычно это происходит за 7 месяцев
• поддержка 24/7: обучение на базе собственных пиццерий.
• собственное производство: 80% продукции франшиза готовит самостоятельно, на заводе

Как и в любых эмоциональных горках, кейс также содержит запуск и последующий жесткий спуск (декабрь 2020 года), паузу перед разгоном, (январь-март 2021 года), разгон (апрель-июль 2021 года) и подъем (октябрь 2021 год по настоящее время), хотя и там было пару воздушных ям.

На кого мы решили ориентироваться в плане целевой аудитории:

1. Предприниматели и собственники действующего ресторанного бизнеса, которые закрыли свой проект в пандемию, но хотели бы открыться по новой бизнес-модели;
2. Крупные предприниматели, которые ищут нишу для инвестиций.
3. Серийные предприниматели, которые ищут себе еще одну франшизу для диверсификации;
4. Люди, которые хотели бы открыть свой бизнес без большого опыта в предпринимательской сфере.

Первичный регион: Екатеринбург и Свердловская область.

Второй приоритет: Челябинская, Курганская, Тюменская области и Пермский край.

Цели

Основные бизнес-цели в 2020-2021 году: генерировать поток входящих лидов в объеме 120 в месяц

Задачи в 2022-2023гг.: привлекать 200 заявок в месяц, стоимость заявки - до 3000 руб.

2020 год

Клиент поставил в план - продать товарные знаки из Свердловской области, поэтому рассчитывать на большой объем заявок по низкой стоимости мы не могли, а оптимизация кампаний требует больше тестов гипотез.

Мы предположили, что среди предпринимателей малого бизнеса многие не знакомы с брендом, поэтому потребуется больше касаний с целевой аудиторией, чтобы достучаться до того самого.

Забавно, что наши планы оказались слишком оптимистичными. Сперва мы прогнозировали, что цикл сделки растянется на 1-2 месяца. Реальность оказалась суровее: первая продажа франшизы произошла только через 3 месяца и то, когда будущего партнера не выпускали из машины пока он не подпишет договор.

Лендинг

Чтобы собирать заявки, мы создали новый одностраничный сайт на Tilda и за первые 3 месяца протестировали 3 версии одностраничных сайтов:

1-ый вариант сайта

Что хотели протестировать?

• Получится ли отстроиться от конкурентов по визуальной части;
• Влияет калькулятор прибыли франшизы;
• Доработать продуктовую часть про пиццерию, показать больше информации про форматы;
• Показать первых лиц франшизы и команду.

Что получили:

• Низкое доверие у потенциальных партнеров и посетителей;
• Описание продукта было недостаточным, по поведению пользователей на сайте можно сказать, что мы не закрыли их возражений;
• Отсутствие сильных соц.доказательств и непроработанные триггеры для предпринимателей.
• 2 дорогие заявки за 7 дней и высокий % отказов

2 вариант одностраничного сайта

Взяли за референс сайт заказчика со стандартной структурой блоков без Zero, но c устаревшим дизайном и адаптировали его под наше видение сайта для франшизы. Сайт оказался компактнее предыдущей версии в 2 раза, для пользователей такая подача контента оказалась лучше, чем то что было раньше. Лучше в плане поведенческих метрик и количества микроконверсий: открытие формы, время на сайте, %отказов.

Что получили:

Первые результаты, о даа! Мы получили больше заявок именно с этой версии сайта. Честно говоря, мы были удивлены, что такой дизайн сработал лучше, но таков путь.

3 вариант сайта

К новому сайту мы собрали воедино все баги, фичи и сделали новую верстку сайта с учетом айдентики бренда. От калькулятора мы отказались, так как в него никто не тыкал - не зашло.

По итогам запуска трафика из Вконтакте и Яндекс мы получили результаты еще лучше. Мы продолжали экспериментировать с блоками социальных доказательств, графиками роста, отзывов в тексте и отзывами в видео, а так же меняли фото в шапке сайта каждую неделю. Из конверсионных виджетов был виджет вотсапа и всплывающий поп-ап квиза с активацией через 60 секунд.

Что получили:

• Стоимость заявки с сайта до 1500 руб;
• Сайт, с которого мы получили первую продажу;
• Довольного клиента, который в нас поверил
• Увеличение % конверсии сайта в 2 раза

Про зоны ответственности

Со стороны заказчика работал отдел развития франшизы. Сюда входили директор по развитию и три менеджера: по запуску, по сопровождению и координатор партнёров.

Мы взяли на себя первичную обработку лидов: то есть первый созвон с клиентом совершали наши сотрудники из агентства по скриптам и четкой инструкции.

Квалификация лидов

Вообще квалифицировать лиды нужно всегда и везде и тут мы не стали делать исключений и решили сами оценивать заявки.

Все просто, поскольку агентство вписывалось своими собственными деньгами, нам важно было получить адекватную оценку лида, и, главное, своевременную, чтобы успеть скорректировать посадочные страницы/воронки и сами по себе кампании.

Идеальный результат - наши менеджеры передают в работу отдела продаж хорошие лиды, а менеджеры по продажам быстро закрывают эти сделки.

Потенциальные франчайзи, которые не подошли по каким-то критериям, отправились в отдельную воронку в AmoCRM - “парковка”. Чаще всего там оказывались квалифицированные лиды, готовые приобрести франшизу, но не в ближайшее время. Кроме того, из-за трафика на площадках-агрегаторах были лиды, кто не подходил нам по географии, то есть бизнесмены не из Свердловской области, а из Санкт-Петербурга или Москвы. Эти лиды мы тоже собирали в отдельную воронку и мы их использовали, когда договорились с клиентом о расширении геолокации.

Вернемся еще раз в 2020 год

Рекламная кампания

1. Контекстная реклама

С этим каналом возникли трудности. Проект запускался в октябре 2020 года. В это время за внимание покупателей начинается серьезная борьба.

Предприниматели активнее рекламируются.  Поэтому мы работали с дорогим аукционом в поисковой рекламе в предновогодние месяцы (средний CPC = 97 руб.) против CPC=45 руб. в октябре, вкратце трафик был не лучшего качества первый месяц.

Какие кампании и аудитории тестировали?

1. Поисковые кампании на Екатеринбург (франшиза пиццерии, франшиза екатеринбург, открыть пиццерию)
2. Кампании в баннерами и видео в РСЯ( открыть франшизу, бизнес-план пиццерии, семантика конкурентов);
3. Ремаркетинг в Яндексе по активностям сайта и CRM базам;
4. Кампания с LAL сегментом по CRM базам предпринимателей;
5. Поисковая кампания и РСЯ с семантикой бренда ItalianPizza.

Пример результативных объявлений:

Трафик вели на первый сайт клиента без доработок и оптимизации под контекстную рекламу, задача была собрать статистику по конверсиям рекламного трафика на этом сайте, понять на какой % конверсии в заявку мы можем рассчитывать, какая стоимость качественной заявки будет приемлема для клиента? Это был наш первый опыт в нише лидогенерации для франшиз.

2. Таргетированная реклама

На этот канал мы делали большие ставки по объему заявок. Была цель получить максимум в количестве и стоимости заявки 400—500 рублей, даже с учетом низкой квалификации мы должны были пролезть в наш внутренний KPI.

По факту мы ошибались, лиды получились гораздо дороже: в недельных отчетах стоимость заявки была в диапазоне 800 - 2500 рублей. На этапе теста рекламных месседжей и воронки качество заявок страдало, 15% квалификация. Приходило много лидов без опыта управления и инвестиций. Что естественно не устраивало ни нас, ни заказчика. В итоге мы решили сделать новый сайт одностраничник и приступили к сборке технического задания.

Креативы, которые лучше отработали

Мемы

Такая коммуникация разряжает деловой TOV и привлекает внимание. Тестировали на площадках ВК и IG. Лучше всего зашли мемы с Дрейком и с котами «Наташа, мы всё уронили». Они принесли 15 лидов и 3 обращения всего за 2 недели при бюджете в  20 000 руб.

Отзыв от франчайзи в формате лонгрида

Этот креатив принёс нам самый низкий CPC в аудитории бизнес-интересы. Хотя самого трафика было не так много, во время теста мы смогли получить 7 заявок.

Гео-креативы по городам

В первый месяц они принесли более 60 заявок. К сожалению, далее кампания “сломалась”, заявка дорожала в 2 раза  и стала превышать 754 руб. Взяли паузу на пересборку кампании и воронок.

Команда франшизы. Самый результативный креатив. ВКонтакте с форматом «реклама сайта» он принес почти 60% всех заявок в первые 3 месяца.

Это лишь вершина айсберга. На деле было много неудачных объявлений, которые не принесли нам результата:

Факап-креативы в таргетированной рекламе

Нельзяграм: Шеф-повар с пиццей в руках не вызвал доверия к платежеспособной аудитории с доходом от 2 400 000 рублей в год, хотя и заявок мы получали много и по низкой стоимости с этого объявления, % квалификации был меньше 15% за месяц, как следствие мы исключили такой тип креативов.

Карусель: отличный формат рекламы в ВК, но не для франшизы.

Результаты

И в итоге проведя всю эту работу, мы получили такие результаты:

Органический трафик - большая часть органики шла с сайта доставки еды ItalianPizza, когда мы сделали в нем отдельный блок про франшизу - по итогу получили 83 заявки за 2,5 месяца. По нашей гипотезе и веб-визору многие пользователи переходили с сайта франшизы на основной сайт для доставки еды и изучали продукт.

Кроме этого, мы размещались на площадках-агрегаторах франшиз. Выбрали три основных:

• businessmens.ru
• franshiza.ru
• franshiza-top.ru

Больше всего заявок мы получили с площадок businessmens.ru и franshiza.ru. Средняя цена заявки при учете затрат на размещение — 3 000 руб.

Затраты на платную таргетированную и контекстную рекламу составили - 193 тыс. рублей, а с учетом оплаты AMO, интеграции лендингов, сервисов SMS.ru, оплаты телефона для наших менеджеров, которые уже дико запыхались от новых обязанностей. Вышло ровно 307 193 рубля агентских денег,  а продажа случилась 31 декабря 2020 года именно случилась.

Итого мы смогли заработать только 150 000руб, сами оставшись в нехилом таком минусе. Для клиента профит составил 25 807 руб., а ROMI 8,4%.

2021 год

Год начался не с кофе, а с анализа своих ошибок и новых договоренностей с клиентом, чтобы делить риски. Новые условия включали в себя оплату рекламных расходов со стороны клиента, мы получали процент от продажи каждого товарного знака, такие условия всех устроили и мы, закатав рукава, приготовили с командой новую стратегию продвижения, учитывая все недостатки 2020 года.

Поскольку этот кейс все же успешный, то вы уже можете догадаться, что будет дальше.

Отличия в кампании по отношению к 2020 году

1. Квизы - их не было, они пришли

Например, мы вели трафик на два квиза. Первый, про правильное открытие пиццерии: «Ответь всего на 4 вопроса и получи скидку 10% на открытие». https://mrqz.me/italianpizza-franch

Второй был сделан в игровой форме — с вопросами об истории пиццы и мировых франшизах. Он не принёс результатов, поэтому его отключили.

2. Интересы и аудитории

Параллельно пробовали разбиваться по интересам (бизнес-инвесторы). Типа “вы инвестор?”, “вы предприниматель?”. Пробовали записи с отзывами и видеоотзывами, но это не принесло плодов. Поэтому, мы тоже отключили кампанию.

Главный инструмент, который мы использовали — лид формы. Вот самые эффективные из них:

Аудитория: геоточка целевого города (одного), МЖ 25-55, интересы: бизнес, время показа: утреннее, вечернее, выходные, площадки показа: только вконтакте, мобильный трафик.

Цель: оплата за переходы.

Формат: реклама сайта. Переход в квиз «Ответь всего на 4 вопроса и получи скидку 10% на открытие»

Геокреативы. Мы совмещали на визуале карту с выделенным городом и достопримечательность. Плюс, добавляли персонализированное обращение и призыв. Цепляющий заголовок хорошо привлекал внимание.

Использовалась аудитория с интересами: бизнес в конкретном городе.

Ставку по-прежнему использовали ручную, с оплатой за показы.

Трафик велся на сайт и в квиз.

В маленьких городах кампания приносила результат. В больших (Пермь, Тюмень, Челябинск) тратилось много денег. Мы попробовали углубиться и сделали деление по районам, но это не принесло результата.

3. Что сработало на баннерах?

1. Фасад пиццерии

2. Фудтрак

У ItalianPizza есть фудтрак — небольшой фургон, внутри которого готовится пицца. Изначально нам не разрешали его использовать, ведь по факту сейчас он не продаётся.

… люди интересовались фудтраком. Это — кликбейт, который ведёт в воронку и переключает их внимание на другой формат франшизы.

Этот креатив дал хороший результат. Фудтрак привлекает внимание, а лид форма работает сама по себе.

3. Фасад + фудтрак

Здесь мы тестировали лид формы ВК на автоматической ставке оплаты за заявки. Появилось больше заявок по стоимости 1100-1200 рублей/лид.

Масштабирование кампании

Исходя из задачи клиента - платную рекламу запускали только на нескольких крупных городах УрФО (Екатеринбург, Челябинск, Тагил, Миасс).

После того как удачная связка с фудтраком принесла результат, а кампания стабилизировалась, клиент предложил увеличить месячный бюджет. Мы стали готовиться к масштабированию. В этот раз взяли города с населением более 100 тыс. людей в Свердловской, Челябинской, Тюменской областях и Пермском крае.

Стоимость заявки осталась приемлемой для нашего клиента и мы наращивали их количество.

Из неприятного -  трафик из Инстаграма работал очень плохо, а лиды получались дорогими (3-5 тысяч рублей). Приняли решение - временно отключить этот канал, и перераспределить рекламный бюджет и силы во Вконтакте.

Ключевые события июня

• Клиент увеличил бюджет до 200 тыс. в месяц, подняли план по лидам до 150
• Тестировали лид формы Вконтакте с автоматическим управлением ценой за показы - это помогло быстро масштабироваться в Вк
• Сделали два квиза, тестировали их - по итогу 1 квиз оставили.
• Разбили объявления на города УРФО (Объявление=город)
• Расширили количество  охваченных городов. Добавили все города населением от 10 до 200к в Свердловской, Челябинской, Курганской областях и Пермском Крае
• Запускали трафик с этих объявлений на сайт, квиз и лид формы. Протестировали в качестве площадки приема трафика опросы в вк, опросы не оправдали ожиданий.
• В креативах к ранее использованным фасадам пиццерии, картам и команде добавили фудтрак, достопримечательности городов, отрисовали коллажи из этих фото, это помогло и мы нашли много связок в таргетированной рекламе
• Экспериментировали с верхним блоком сайта - меняя каждую неделю/4 дня фотографию
• Отказались временно от IG
• Тест турбо-страницы в Яндексе - неудачно
• Тест автоматических стратегий на отдельных кампаниях в контексте с микро целями.

Ключевые события июля

• Создали канал на Youtube с отзывами франчайзи
• На сайт добавили блок с отзывами партнеров.
• В Вк оставили ретаргет на квиз. Остальной трафик вели на лид формы по действующим связкам.
• Добавили расписание показов. В рабочее время бюджет крутился неэффективно, вечером в будни и в выходные кампания себя окупала.

Ключевые события августа

• Клиент поставил задачу побыстрее открыть пиццерии в больших городах- центрах Тюмень, Пермь, Челябинск. Первому франчайзи в городе предоставлялась скидка 50% на паушальный взнос.
• Добавили это в рекламные месседжи и пересобрали новые креативы.
• Переработали структуру кампаний в Вк и в Яндексе

Ключевые события сентября

• Клиент выделил отдельный дополнительный бюджет 80к на Челябинскую область.
• Собрали отдельные кампании в вк и директе на города ЧО с населением больше 10к.

С октября 2021 года по февраль 2022 года стратегия критично не менялась: целевая стоимость заявки была также 1500 руб.
К Новому году спрос немного подрос и стоимость заявки снизилась. Первая половина января, как и у всех - сезон унынья и спад продаж.

но к концу января показатели вышли в норму и мы продали 3 товарных знака. В этот период Яндекс. Директ оставался основным источником трафика. Что касается соцсетей, то здесь акцент сместился с Вк на инст нельзяграм, так как удавалось получать больше заявок по низкой стоимости.

2022 год

Спецоперация, как и везде, перевернула всё с ног на голову. В первые недели лиды подорожали до 5000 руб., пришлось снова пересобирать рекламные кампании и можно начинать с нуля, к счастью, нам это не впервой в этом проекте, ведь старые стратегии перестали работать, да и несколько каналов для рекламы прикрыли.

Одновременно клиент решил сконцентрировать все свои усилия только на одном Екатеринбурге и открыть 23 пиццерии в этом городе до конца года (на текущий момент 13 уже открыто).

И мы и клиент прекрасно осознавали, что сейчас непростое время, и поэтому получили одну задачу - не останавливать кампанию: “Пускай лучше заявки будут по 5000, чем их не будет совсем”.

Вместе с командой мы провели собрание, на котором обсудили новые гипотезы по воронкам, аудиториям и креативам. По его итогам внезапную “золотую жилу” мы не открыли, но предложили клиенту идею, которая оказалась весьма эффективной - проводить в оффлайне экскурсии с будущими партнерами по ресторану ItalianPizza.  В рекламных каналах фокусировались на Яндекс.Директе и Вконтакте.

Со временем, покупательская активность целевой аудитории стала восстанавливаться, люди приходили в себя после весны 2022 года, наша рекламная кампания также начала набирать обороты. Нужно отметить, что итоговая стоимость заявки стала дороже, и оставалась в диапазоне 2000-2500 руб.

Летом и осенью 2022 года Яндекс директ был основным источником лидов для франшизы Italianpizza. Что касается Вконтакте: мы несколько раз пересобирали кампании и тестировали гипотезы в лид формах, в количестве заявок план не выполняли, но не смотря на это, были продажи. Приняли решение, пока не отключать кампании до ноября.

В ноябре мы еще раз пересобрали кампании во Вконтакте и получили за 5 недель 82 заявки, при этом качественных заявок в эти месяцы мы получили больше, чем с Яндекса.

Примеры объявлений с хорошей конверсией:

В декабре 2022 на стадии открытия находилось 30 пиццерий, а также 39 действующих. В итоге за 2022 год Italianpizza открыла 18 новых ресторанов и заключила договора с 37 партнерами.

В 2023 году поменялись приоритеты, как следствие рекламные бюджеты сократили в 5 раз на прямую лидогенерацию, у клиента менялся и дорабатывался продукт в целом и отдельные форматы точек, а также пересобиралась команда отдела продаж.

Итоговые цифры:

Ну, и самое вкусное: все наши труды в цифрах - общие и отдельно за каждый месяц. Не будем таить, что сама пиццерия получает доход не только от паушального взноса, но также и фиксу за поддержку бизнеса после его открытия в размере 300 000 руб., поэтому с нашей стороны было бы не очень честно не показать вам всех цифр.

Отдельно за каждый год

Результаты работы можно использовать всем франшизных проектам, готовому бизнесу для продажи в сфере общепита и франшизе со стоимостью до 5 млн рублей.

Большое спасибо, что дочитали!

Понравилась реализация и у вас есть похожий проект?

Напишите нам или оставляйте заявку по ссылке https://next-level.agency/franchise, с радостью обсудим.