Продвижение мероприятий для детей
Введение:
В этом кейсе мы расскажем, как работали с продвижением концертов для детей – «CLINC!», «Шоу Первых» и «Синий Трактор» – в разных городах и разных сплитах каналов, о тонкостях и нюансах этой ниши, а также инсайтах и факапах.
Города, в которых мы продвигали концерты:
Далее в кейсе будем рассматривать подробно продвижение мероприятия Шоу Первых в городах Екатеринбург и Пермь, так как они различаются сплитами рекламных каналов: в Екатеринбурге мы использовали связку Вконтакте + Яндекс.Директ, а в Перми – Вконтакте + посевы
CMB Promotion – сообщество, созданное профессиональными музыкантами и промоутерами, занимающееся продюсированием и продвижением мероприятий.
- Увеличить долю проданных билетов с помощью платной рекламы;
- Заполняемость зала на каждое из мероприятий – 85-90%
Основной проблемой клиента были нестабильные продажи с помощью интернет-рекламы, отсутствие корректной системы аналитики, и, как следствие, неэффективный расход бюджета.
Анализ ситуации
Мы ознакомились с программой мероприятия, провели аудит систем аналитики, предыдущих рекламных кампаний, а также проанализировали конкурентов, на основе чего составили план по дальнейшему продвижению.
После анализа исходного состояния, целевой аудитории и конкурентов мы приступили к реализации:
- Основным рекламным каналом мы выбрали ВК — у него есть множество плейсментов и таргетингов для решения наших задач;
- Яндекс Директ - для охвата горячей аудитории, которая активно ищет концерты нашей тематики;
- Посевы в тематических группах ВК и каналах ТГ.
- Targethunter – для сбора и анализа промопостов конкурентов, а также для создания кастомных аудиторий;
- Loktar – для массового редактирования и аналитики кампаний (с этим сервисом мы интегрировали Яндекс.Метрику и в кабинет выводилась информация по визитам с каждого объявления, отказам и покупкам, что упростило процесс анализа объявлений)
Далее мы подготовили медиаплан для продвижения для двух каналов – для Екатеринбурга это Вконтакте и Яндекс.Директ, а для Перми – Вконтакте и посевы, после чего согласовали их с клиентом:
Для первого флайта запуска мы создали структуру будущей рекламной кампании Вконтакте, разделив ее по форматам объявлений и аудиторным сегментам: выбрали аудитории людей разных возрастов (мужчин и женщин в возрасте 27-34 лет, 35-44 лет и 45-54 лет), которые интересуются мероприятиями и афишей в городе.
Затем написали 10 текстов для первого запуска объявлений во Вконтакте под каждый из форматов, которые отразили в структуре, прикрепляем некоторые из них:
Также подготовили тексты для Яндекс.Директа, вот некоторые из них:
Запуск рекламной кампании
Основные каналы, которые мы используем для продвижения концертной ниши – это:
- Таргетированная реклама во Вконтакте
- Посевы в сообществах во Вконтакте и в Telegram
- Контекстная реклама в Яндекс.Директ
Как в городах-миллионниках, так и в регионах Вконтакте является основным каналом продвижения, а Яндекс.Директ и Посевы мы используем как дополнительный источник трафика, поэтому на примере Екатеринбурга и Перми тестировали разный сплит каналов: Вконтакте + Директ и Вконтакте + Посевы, чтобы понять, что отработает эффективнее.
На старте мы выбрали формат «универсальной записи». Данный формат лучше подходит под наши задачи, так как в нем нет жестких ограничений по символам и медиафайлам, в отличие от других форматов, что позволяет использовать тексты почти любой длины и до 10 фото/видео
Таргетинги, которые были протестированы:
- Группы конкурентов
- КФ с упоминанием конкурентов
- КФ “куда сходить с детьми”, “афиша в *город*”
- Аудитория ретаргетинга
- Родители детей от 4 до 12 лет
- Интересы: «афиша», «дети», «развлечения»
Как строили коммуникацию в рекламных постах:
- Офферы тестировали по 3 направлениям: эмоция («подарите ребёнку сказку»), польза («куда сводить ребёнка в выходные»), срочность/ограничение («только до конца недели — со скидкой»)
- Визуалы: делали акцент на лицах детей (коллажи), крупных героях CLINC (афиши) и сценах из шоу (афиши, коллажи)
- Для ретаргета была серия офферов с промокодом и ограничением по сроку действия, чтобы дожимать тех, кто колебался.
- Форматы видео + запись с кнопкой показали лучший CTR и вовлеченность
- После включения ретаргета + промокодов CPA снизился примерно на 25–30%
- Аудитории женщин с интересом «афиша + дети» и возрастом 27–40 лет — были ядром продаж
Средняя цена покупки по VK колебалась от 680₽ до 950₽ — чуть выше, чем в Директе, но зато объём был больше. Видео с кнопкой и запись в ленте дали лучший результат по кликам и вовлечению.
Самая конверсионная связка Текст+креатив:
На старте был выбран формат Мастер Кампаний, тк он наиболее универсален и хорошо подходит для ниши концертов. Далее подключили Поисковые кампании, для работы с горячей аудиторией
- Мастер Кампаний — быстрый старт, минимум ручных настроек, обучение на микро-конверсиях.
- Поисковая кампания вручную — с отдельными группами по:
- Брендовым фразам «CLINC», «Клинк шоу»
- Общим горячим запросам («детское шоу в городе», «куда сходить с ребёнком», «афиша для детей»)
- Гео-запросам («мероприятия + [город]»).
- В поиске сразу поставили высокие ставки на брендовые фразы, чтобы не упустить трафик с высокой готовностью к покупке
- В Мастере поставили ключевые цели через Яндекс.Метрику: просмотр страницы + клик по кнопке билета — это ускорило обучение
- Уже через 3–7 дней CPC в Мастере Кампаний упал почти на 40%
- Кампания по бренду приносила стабильные, дешёвые клики и закрывала горячую аудиторию
Средняя цена покупки по Директу стабилизировалась на уровне 550–850₽, в зависимости от даты и города. Это при том, что средний чек в ряде городов был до 2100₽.
Инсайты:
- Мастер кампаний в Директе хорошо работает, если подключить микроцели и дать ей неделю на обучение
- В ВК эффективнее запускать сразу несколько форматов и регулярно менять визуалы — особенно в детской нише
- Самые тёплые продажи были с ретаргета + ограниченного оффера
- В регионах слабо работает масштабная широкая реклама — важно точечно выцеплять горячую аудиторию и сразу дожимать
Реклама в VK и Яндекс.Директ закрыла основную кассу по билетам.
CLINC получал стабильные продажи, даже в городах, где изначально оффлайн-покупка лидировала.
При оптимизации кампании, мы в первую очередь обращаем внимание на базовые показатели объявлений в рекламном кабинете:
- CPC: если стоимость клика на старте выше 100-120р - можно смело отключать объявление и работать над снижением стоимости клика (путем сужения аудитории, проработки текстов, офферов и креативов)
- CTR: если <0,1% - отключаем
- Внешние переходы: если их меньше, чем кликов более чем в 3 раза - отключаем объявление
Далее, когда первичные данные проанализированы, мы идем в билетный оператор и смотрим отчет по продажам по UTM-меткам:
выключаем объявление, если CPA > 2000₽
После анализа отчета по продажам по UTM-меткам, переходим в Яндекс.Метрику и анализируем трафик:
если на объявлении высокий процент отказов (от 25-30%) - выключаем
В нашем случае, таких объявлений нет, поэтому действий не предпринимаем
В ходе работы над проектом, наша команда разработала универсальный гайд по анализу и оптимизации кампаний в ВК. В гайде описаны все худшие сценарии, по которым может пойти кампания, и что с ними делать, чтобы исправить ситуацию. Сделано это для стандартизации процесса и снижения вероятности ошибки со стороны специалиста.
Посевы во Вконтакте и в Telegram
Параллельно со стартом рекламной кампании во Вконтакте в Перми мы начали готовить запуск Посевов, а именно:
- Сделали ресерч тематических сообществ в Перми, нашей целью были не только группы, освещающие мероприятия в городе, но и новостные каналы с «живой аудиторией» в социальной сети Вконтакте и Telegram;
- Проанализировали собранный пул пабликов, выбрали самые релевантные и договорились о размещениях в интересующие нас даты;
- Подготовили тексты и креативы для размещения в выбранных группах;
- Сделали уникальные ссылки с UTM-метками и оффер со скидкой 20% для каждого сообщества, чтобы точнее оцифровать результаты.
У нас было 5 флайтов посевов: первый – в самом начале, три равномерно распределили в середине продвижения, и последний разместили за 5 дней до начала концерта. Каждый флайт давал увеличение проданных билетов в среднем в 2,5 раза, снижая стоимость продажи одного билета до 350-500 рублей.
Каким образом еще увеличить продажи концертов?
Помимо продвижения с помощью платной рекламы клиент использовал наружную рекламу: афиши по городу, в том числе на остановочных комплексах, а также рекламу по ТВ и радио, что тоже укрепило и усилило продажи.
Также в городах Владивосток и Хабаровск буст продаж давали именно локальные билетные операторы – люди видели рекламу, но покупали не на сайте, а шли в кассы, так как доверия к ним было больше.
Выводы
Мы продвигали серию детских мероприятий — «CLINC!», «Шоу Первых» и «Синий Трактор» — в разных городах. В результате удалось не только достичь целей клиента, но и превзойти их: обеспечить заполняемость залов на 85–90% и наладить стабильный поток онлайн-продаж. Ниже — ключевые выводы.
1. Правильная связка каналов = эффективная реклама
Основной трафик шёл из ВКонтакте, который дополнялся Яндекс.Директом или посевами, в зависимости от региона.
Тестирование разных вариантов показало: универсальной стратегии нет, и в регионах гораздо эффективнее точечная работа с тёплой аудиторией, чем широкая реклама
Итог: адаптация под конкретный город = рост эффективности.
Одна из основных проблем клиента — отсутствие нормальной аналитики и, как следствие, перерасход бюджета. Мы внедрили веб-аналитику с помощью:
Разработали алгоритм оптимизации с конкретными метриками:
- CPC выше 100–120 руб. → объявление отключается
- CTR ниже 0,1% → объявление отключается
- CPA выше 2000 руб. → остановка и перезапуск рекламы
Это дало чёткую систему оценки, снизило риски и обеспечило стабильные продажи
Итог: прозрачная аналитика = контроль бюджета и роста.
3. Креативы и воронки — решают
Лучшие результаты дали креативы с реальными фото и видео с выступлений: сцена, дети, эмоции. Во ВКонтакте особенно хорошо зашли:
Аудитория: женщины 27–40 лет с интересами «афиша», «дети».
Ключевую роль сыграл ретаргетинг:
Тем, кто сомневался, показывались ограниченные по времени предложения и промокоды. Это дало отличную конверсию и снизило CPA на 25–30%.
Итог: «живые» креативы и доработка тёплой аудитории = максимум продаж.
Проект показал: когда есть чёткая аналитика, тестируются каналы, а креативы цепляют нужную аудиторию — реклама превращается в предсказуемый канал продаж. Такой системный подход позволил нам перевыполнить цели клиента и удерживать зал почти на 90% заполненным.
Хотите так же?
Оставьте свой запрос на странице сайта агентства и мы сделаем для вас аудит рекламы и маркетинга https://next-level.agency/concerts