Как уральский завод снеков выстроил B2B‑лидогенерацию с нуля

Averton snack — производственный завод в Екатеринбурге, один из заметных игроков уральского рынка снековой продукции. Компания выпускает сухарики, фасованные снеки и арахис и работает в оптовом сегменте: продает продукцию торговым сетям, дистрибьюторам и крупным розничным игрокам по всей России и в странах СНГ.

До старта проекта цифровой маркетинг отсутствовал: продажи держались на холодных контактах и личных связях отдела продаж, а сайт завода выполнял роль визитки. Руководству было важно создать предсказуемый поток B2B‑заявок, который не зависит от количества «звонящих» менеджеров, а также нарастить активную клиентскую базу с приростом выручки +20% к текущим значениям.

Задачи

Перед агентством сформулировали четыре ключевые цели:

Создать на заводе систему лидогенерации с нуля на базе интернет‑маркетинга и существующего отдела продаж.
Обеспечить стабильный приток оптовых заявок в B2B — целевой ориентир 200 запросов в месяц.
Выстроить систему квалификации лидов на стыке маркетинга и продаж, чтобы менеджеры работали только с релевантными запросами.
Внедрить и интегрировать AmoCRM, обучив сотрудников отдела продаж работе в новой системе.

Целевая аудитория: с кем действительно хочет говорить завод

На этапе пресейла команда агентства провела серию интервью с руководством и менеджерами по продажам, чтобы зафиксировать единое понимание, кто такой «правильный» клиент. В результате появились несколько приоритетных сегментов:

Собственники и коммерческие директора торговых сетей и торговых домов — принимают стратегические решения по ассортименту и поставщикам.
Менеджеры закупок в дистрибуционных центрах, оптовых компаниях и региональных сетях — ищут поставщиков под текущие бюджеты и объемы.
Владельцы сетей магазинов разливных напитков и предприниматели с 30+ торговыми точками, оборотом более 300 кг в месяц.
Федеральные сети формата «магазин у дома».
Крупные супермаркеты и сети на Урале — Ашан, О’Кей, Лента, Spar и другие.

Такое сегментирование позволило в дальнейшем точнее подбирать офферы, креативы и типы посадочных страниц под каждую аудиторию, а не «стрелять» по всем сразу одним универсальным сообщением.

Исходная ситуация: точка ноль

Как все работало до запуска digital

До начала сотрудничества у Averton snack было:

Сайт‑визитка без полноценной формы захвата и аналитики.
Отдел продаж, работающий в основном по холодным привлечениям: звонки, точечные контакты, личные встречи.
Среднемесячный приток заявок через сайт — около 10 штук, и большая часть таких обращений не проходила скоринг отдела продаж.
CRM‑система отсутствовала, заявки никак не маркировались и не анализировались.

При этом бизнес‑цели росли: заводу был нужен стабильный поток оптовых заказов со средним чеком выше 120 000 рублей и прозрачная, измеримая воронка продаж.

Именно поэтому задача формулировалась не как «запустить рекламу», а как «выстроить окупаемую систему digital‑привлечения и аналитики с нуля».

Краткое саммари и цифры

За период сотрудничества агентства и завода мы реализовали комплекс маркетинговых и продуктовых изменений. Итоговые показатели за год работы:

6 153 входящие заявки от потенциальных оптовых клиентов.
Средняя стоимость заявки — 650 ₽.
Средняя стоимость квалифицированной заявки — 1 300 ₽.
Выручка, атрибутированная комплексу интернет‑маркетинга, — более 150 млн ₽.
ROAS (окупаемость рекламных затрат) — 371%.
Заключены контракты с 5 крупными клиентами.
Средние маркетинговые затраты на один заказ (CPO) — около 35 000 ₽.
Средний чек первой отгрузки по сделке — 134 000 ₽.

Важно: эти цифры опираются на данные сквозной аналитики Roistat, CRM и внутренней отчетности отдела продаж.

Подход к проекту: из чего собиралась стратегия

Три ключевых маркетинговых подхода

В основе стратегии лежало сочетание разных уровней воздействия:

Прямая лидогенерация с оптовым оффером и скидками на основной ассортимент (сухарики, снеки, арахис).
Продуктовый маркетинг — точечные кампании под новые позиции и экспериментальные SKU.
ABM‑маркетинг (Account‑Based Marketing) — персонализированная коммуникация с крупными и ключевыми клиентами, где решение о закупке принимает несколько лиц.

План работ еженедельно пересматривался вместе с топ‑менеджерами клиента по итогам отработки гипотез и анализа статистики: список гипотез, ожидаемые метрики, реальные цифры и решения — масштабировать, доработать или отключить.

Инструменты и сервисы

Для реализации стратегии использовалась связка рекламных и аналитических инструментов:

Реклама: Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Facebook/Instagram, MyTarget, b2b‑площадки (например, Optlist).
Коммуникации: email‑рассылки на базе Unisender, мессенджеры для прогрева.
Продажи и аналитика: AmoCRM, Roistat, Яндекс.Метрика; плюс собственный колл‑центр/первичная обработка лидов.

Этап 1. Запуск и первые гипотезы: с чего начали

На старте агрессивных продуктовых гипотез команда не делала — важнее было проверить базовую связку «трафик → один основной сайт → заявки».

Каналы и первые кампании

За первые три месяца были запущены и протестированы следующие источники:

Яндекс.Директ: поиск, РСЯ, ретаргетинг, Look‑Alike 5%.
Google Ads: поиск.
ВКонтакте: поиск, ретаргетинг по сайту, ретаргетинг по CRM‑базам.

пример технических заданий

Команда собирала и чистила семантическое ядро, парсила аудитории конкурентов, под каждый сегмент разрабатывала офферы с понятной оптовой маркировкой (минимальный объем, скидки, логистика).

На этом этапе проект работал с одним сайтом, который выполнял роль универсального лендинга. Средняя стоимость заявки в первые месяцы находилась в диапазоне 450–800 ₽, при этом около 60% лидов проходили первичную квалификацию отдела продаж.

Обнаруженные проблемы: почему «просто привлекать трафик» не сработало бы

Агентство и отдел продаж регулярно сверяли результаты по лидам и фактическим сделкам и довольно быстро выявили два системных узких места.

1. Несоответствие продуктовой матрицы запросам рынка

Анализ входящих обращений показал устойчивый запрос на продукт «сухарики от 80 до 120 ₽», который приходил от квалифицированных менеджеров закупок. При этом самая низкая цена завода за фасованные снеки была около 140 ₽ и выше, то есть предложение физически не попадало в бюджеты закупщиков.

Из‑за этого значимая часть хороших лидов «сгорала» на этапе обсуждения цены — не потому что не было интереса к бренду, а потому что не сходилась экономика закупки.

2. Долгая обработка входящих заявок

Второй критический фактор — скорость реакции. Замеры показали, что на обработку одного входящего обращения с рекламы у региональных менеджеров уходило от 40 до 300 минут. За это время потенциальный клиент успевает обратиться к конкурентам, переключиться на другие задачи или остынуть, что напрямую бьет по конверсии в сделку и удваивает плановую стоимость продажи.

Эти две находки стали отправной точкой для следующего этапа — изменения продукта, инфраструктуры и процессов, а не только трафика.

Какой план по масштабированию и оптимизации кампании мы предложили клиенту:

Предложили заводу разработать новый продукт - сухарики за 99 руб., который укладывался бы в в экономику всего производства;
Разработать лендинги под каждый продукт: для партнеров, сухарики, арахис в скорлупе, арахис соленый, снеки фасованные и тп.
Привлечь велком-менеджера под интернет-трафик с целью обработки входящих обращений сайта, разработать велком-цепочку и отличный регламент от базовых и улучшить квалификацию лидов с помощью AmoCRM и автоматизации воронки;
Подключить email-рассылки, так как CRM система уже имела базу качественных лидов, и мы могли просегментировать аудитории;
Оформить и протестировать маркетплейсы, как минимум Озон и b2b-площадки: оптлист и другие;
Разработать SEO-стратегию для увеличения органического трафика и заявок из поисковиков Яндекс и Google;

На этом этапе сотрудничества команда развития предприятия и руководитель отдела продаж поставили задачу со звёздочкой для возобновления коммуникации с клиентами, которые являются для завода ключевыми, но при этом по каким-то причинам региональные менеджеры не могут получить ответ и решение по коммерческому предложению в течение 40-80 дней - нашим предложением была ABM-стратегия в digital-каналах.

Руководитель проектов защитил и согласовал весь план с топ-менеджментом и со следующего месяца мы запустили процесс изменений и масштабирования рекламных кампаний, рабочий процесс строили по методу гипотез с еженедельной отчетностью, а внутри агентства у нас было 3 отчета в неделю для контрольного среза квалифицированных лидов.

Этап 2. Масштабирование и переработка системы

После согласования с руководством завода агентство приступило к реализации плана, который затрагивал продукт, посадочные страницы, обработку заявок, частичную автоматизацию процессов и дополнительные каналы.

1. Новый продукт под спрос: сухарики за 99 ₽

Первый шаг — инициировать разработку продукта с ценником, который попадал бы в уже выявленный спрос: сухарики за 99 ₽ при сохранении рентабельной производственной экономики. Это позволило органично «подставить» нужный SKU под уже существующий запрос рынка, а не пытаться продавить цену 140+ ₽ туда, где ее не ждут.

2. Пакет лендингов вместо одного сайта‑универсала

Вместо одного общего сайта были разработаны и протестированы отдельные посадочные страницы под ключевые продуктовые направления:

лендинг под сухарики;
лендинг под соленый арахис;
лендинг под арахис в скорлупе;
посадочные под фасованные снеки, хлебцы, арахис в мешках и другие категории;
отдельные страницы под партнерские программы и конкурентов;
лендинг под СНГ и международные запросы.

На основном сайте https://averton-snack.ru/ завода мы разработали квиз-опрос для увеличения конверсии в заявку, при сравнении активный квиз собирал на 40% больше упущенных заявок по рекламе, это помогло снизить стоимость квалифицированной заявки на 30%.

Всего было создано и протестировано 8 лендингов под разные продукты и сегменты, как на рынке РФ так и на международном рынке за пределами СНГ.. Это дало возможность говорить с каждой аудиторией на ее языке и вести трафик не на «общую витрину», а на страницы, отвечающие конкретным запросам.

3. Welcome‑менеджер и регламент квалификации

Чтобы решить проблему с долгой обработкой обращений, был введен отдельный welcome‑менеджер на стороне нашего агентства под интернет‑трафик. Его задача — быстро принять и квалифицировать входящий лид, взять на себя первый контакт и перевести уже «прогретого» клиента региональному менеджеру. В таком режиме мы сотрудничали 3 месяца, а после передали эту функцию новому менеджеру из отдела продаж со всеми процессами.

В это же время команда агентства совместно с заводом разработала понятный регламент квалификации лидов в AmoCRM: критерии, статусы, сценарии доведения до следующего шага. Это снизило потери, выровняло качество обработки и убрало из воронки заведомо «случайные» заявки. А отчет по рекламе имел декомпозицию по категориям заявок.

4. Email‑маркетинг и работа с текущей базой

После аудита CRM было принято решение внедрить системные рассылки:

два раза в месяц — письма действующим партнерам: новые продукты, акции, обновления прайса;
регулярные сообщения в WhatsApp‑чатах от менеджеров — для прогрева новых обращений.

Технически рассылки реализованы через Unisender и автоматизацию в AmoCRM на уровне воронки продаж и welcome‑цепочек. При таком системном подходе email‑канал стабильно приносит от 8 до 12 заявок в месяц, что для небольшой базы считается хорошим результатом по рыночным показателям 2021-2024 г.

5. Маркетплейсы и b2b‑площадки

Отдельный блок работ касался присутствия на маркетплейсах и b2b‑платформах:

подбор ассортимента под площадку;
создание и оформление карточек товаров;
загрузка и первичные продажи на Озон, WB и отраслевых b2b‑ресурсах (например, Optlist).

Эти инструменты принесли дополнительный источник заявок и повысили видимость бренда на рынке.

6. SEO‑стратегия и прирост органического трафика

Перед стартом SEO‑продвижения мы провели аудит основного сайта averton-snack.ru: анализ технических ошибок, сниппетов, контента и ссылочного профиля.

артефакты аудита

доработка метатегов и сниппетов для повышения привлекательности в поисковой выдаче;
внедрение структурированных данных;
создание и оптимизация контента под целевую семантику;
работа со ссылочными факторами, в первую очередь для Google.

Параллельно SEO‑работы шли не только по основному сайту, но и по шести лендингам под другие продуктовые направления, хотя приоритет получал основной домен.

Результаты за два года:

прирост органического трафика примерно на 40%;
58% ключевых запросов — в топ‑10 и еще 22% — в топ‑20;
120 заявок в год из поисковиков, в среднем 8–12 заявок в месяц только из Яндекса и Google.

Performance‑маркетинг: как менялся подход к платной лидогенерации

С четвертого по двенадцатый месяц сотрудничества подход к платному привлечению лидов пережил более восьми итераций. В среднем тестировалось до четырех гипотез в месяц, и постепенно стратегия сместилась к продуктово‑ориентированной: офферы начали точнее попадать в ожидания целевой аудитории, как следствие конверсия из заявок в квалифицированные увеличилась до 80%, мы стали “попадать” в плановые метрики по продаже оформленной отгрузки с платной рекламы.

Сквозная аналитика и мультиканальная модель

На этом этапе была окончательно настроена сквозная аналитика через Roistat и дополнена веб‑аналитикой Яндекс.Метрики. Это позволило видеть не только конечный источник заявки, но и мультиканальный путь клиента: какие связки «канал → креатив → лендинг → обработка в CRM» дают наибольший вклад в сделку.

К этому моменту в рекламной кампании уже одновременно работали:

Яндекс.Директ;
ВКонтакте и Одноклассники;
Facebook Ads / Instagram;
Google Ads;
маркетплейс Озон;
специализированные b2b‑площадки (Optlist, Retorg и др.);
4 активных лендинга, задействованных в рекламе.

Свои эксперименты мы начали с форматов, где был высокий спрос, с Поиска, ниже привели результативные объявлений из поисковой выдачи.

Про таргетированную рекламу

Всего протестировали более 800 визуальных гипотез в креативах в таргетированной рекламе, а также около 12 продуктовых офферов было в сплит-тестах. Результативнее всего в таргетированной рекламе оказались форматы рекламы на посетителей сайта и в лид форму внутри соц.сетей, ниже показываем баннеры, которые принесли результаты.

Что показали тесты по источникам

По итогам тестирования порядка 1300 креативов, более 20 продуктовых предложений и 12+ лендингов -- собрали данные по качеству заявки по источникам. Для России, например, картина выглядела так:

ВКонтакте (поиск): ~550 ₽ за заявку, качество низкое.
ВКонтакте (ретаргетинг по сайту): ~700 ₽, качество низкое.
ВКонтакте (ретаргетинг по CRM): ~800 ₽, качество среднее.
Яндекс.Директ (поиск): ~1 100 ₽, качество высокое.
Яндекс.Директ (динамические объявления): ~2 572 ₽, качество низкое.
Яндекс.Директ (РСЯ): ~700 ₽, качество среднее.
Яндекс.Директ (ретаргетинг): ~1 450 ₽, качество низкое.
Яндекс.Директ (LAL 5%): ~3 700 ₽, качество низкое.
Google Ads (поиск): ~700 ₽, качество среднее.
Google Ads (Discovery): ~5 600 ₽, качество низкое.
Google Ads (KMS): ~3 500 ₽, качество низкое.
Instagram (интересы и соцдем): ~680 ₽, качество высокое.
Instagram (ретаргетинг): ~750 ₽, качество низкое.
MyTarget (интересы): ~2 000 ₽, качество низкое.
Email‑рассылки по CRM‑базе: качество высокое, стоимость заявки условно нулевая.
B2b‑площадки и органика: среднее качество при относительно низких издержках.

Для СНГ и международной лидогенерации:

Яндекс.Директ РСЯ: ~1 500 ₽ за заявку, качество низкое;
Google Ads поиск: ~3 300 ₽, качество среднее;
Instagram (интересы и соцдем): ~350 ₽, качество высокое.

На основе этой аналитики бюджет постепенно смещался в сторону каналов с лучшим сочетанием стоимости и качества, кампании со слабым результатом (динамические кампании, неудачные таргетинги, LAL) отключались.

ABM‑стратегия: работа с ключевыми клиентами

Отдельной задачей стало возобновление коммуникации с теми клиентами, которые для завода были ключевыми, но по каким‑то причинам затягивали ответ по коммерческому предложению — в диапазоне 40–60 дней.

Решением стала ABM‑стратегия в digital‑каналах: точечные кампании под конкретные компании и ЛПР с персонализированными предложениями, усиленные прямыми коммуникациями со стороны отдела продаж. Такой подход позволил «достучаться» до части долгих, но ценных контактов и довести их до сделки.

В основе тактики был контактный маркетинг под 5-х ключевых клиентов, которые были в приоритете у завода, с помощью цепочек касания в соц.сетях, контекстной рекламе, мессенджерах и по телефону.

Результатом такой работы стали 2 контракта с региональными торговыми сетями магазинов напитков и 2 контракта через 8 месяцев с федеральной офлайн-ритейл сетью из топ-20 (по индексу заметности 2023-2025 гг.).

Итоговые результаты: к чему пришли

По итогам комплексной работы по аналитике, консалтингу в отделе продаж, продукту, трафику, ABM-подходу и маркетинг-процессам за 2 года были достигнуты следующие результаты:

Количество заявок — 6 153.
Средняя стоимость заявки — 650 ₽.
Стоимость квалифицированной заявки — 1 300 ₽.
Выручка, привязанная к интернет‑маркетингу, — 150+ млн ₽
ROAS — 371%.
Заключены контракты с 5 крупными клиентами
CPO — около 35 000 ₽.
Средний чек первой отгрузки — 134 000 ₽.

SEO‑продвижение обеспечило устойчивый прирост органики и дополнительно 8–12 заявок в месяц без прямых рекламных затрат.

Кому может быть полезен этот кейс

Компаниям производителям, заводам со средним чеком отгрузки от 250 тыс.руб. по РФ;
Компаниями с оптовыми продажами по СНГ, РФ, у кого еще не выстроен digital-маркетинг и b2b-лидогенерация внутри компании;
Поставщикам и дистрибьюторам сложных продуктов, оборудований со средним чеком заказа от 700 тыс.руб., которые хотят оптимизировать стоимость продажи с помощью контекстной рекламы и других маркетинговых инструментов;
Крупным производителям, кто ставит себе задачи по масштабированию продаж на новые рынки СНГ, страны Брикс;
Компаниями со сложными b2b-услугами и продуктами, где цикл сделки длится от 3-х до 16 месяцев, предложим эффективную ABM-стратегию для касаний, лидогенерации и заключения сделок по вашему приоритетному референс-листу.

Хотите так же?

Оставьте свой запрос на странице сайта агентства и мы сделаем для вас аудит рекламы и маркетинга