Продвижение концерта «Ханс Циммер OST» симфонического оркестра

Симфонический оркестр «Модерн» — это музыкальный коллектив, состоящий из амбициозных, ярких, темпераментных молодых виртуозов.

В составе: 40 профессиональных артистов, 16 вокалистов хора, дирижёр и лучшие солисты. Миссия музыкантов оркестра «Модерн» — переосмыслить популярную музыку самых разных жанров и предложить новую форму её исполнения.

Задачи клиента
1. Увеличить количество продаж с помощью платной рекламы

2. Заполнение зала не менее чем на 80%

С чего все начиналось?

До сотрудничества с нами, компания не использовала платные каналы продвижения, вследствие чего, на концертах была недостаточная заполняемость зала, и, как вытекающий результат - минусовая окупаемость концерта.

Для составления плана работ, нам нужно было проанализировать конкурентов и рынок, чтобы понять, какие каналы продвижения тестировать в первую очередь, и уже в дальнейшем включать их в полноценный маркетинговый план.

Целевая аудитория и конкуренты

Что анализировали:

• Конкурентов и успешные кейсы продвижения концертов
• Репертуар конкурентов
• Самые прослушиваемые композиции Циммера
• Самые просматриваемые фильмы с музыкой Циммера
• Опросы зрителей
• Аудиторию концерта: для этого мы сходили на концерт оркестра “Модерн” в Екатеринбурге и анализировали посетителей: возраст, пол, одежда (чтобы примерно понять их статус и платежеспособность), стиль речи (чтобы понять их Tone of Voice и использовать это в рекламных объявлениях)

В результате мы выписали рекомендуемый план продвижения и репертуар для программы “Ханс Циммер OST”, который мы составили на основе анализа

Обзор конкурентов

Среди конкурентов были выделены наиболее сильные и известные игроки: Cagmo, Neoclassica, Concord Orchestra и другие, менее узнаваемые оркестры. В сравнительной таблице мы проанализировали их активность в соц сетях и маркетинговую активность (какие каналы продвижения, какие креативы/тексты используют, какой ToV задают и тд)

Стратегия и план действий

• Основным рекламным каналом мы выбрали ВК — у него есть множество плейсментов и таргетингов для решения наших задач;
• Яндекс Директ - для охвата горячей аудитории, которая активно ищет концерты нашей тематики и для ремаркетинга;
• Посевы в тематических группах ВК и каналах ТГ.

Какие сервисы использовали еще?

• Targethunter – для сбора и анализа промопостов конкурентов, а также для создания кастомных аудиторий
• Loktar – для массового редактирования и аналитики кампаний (с этим сервисом мы интегрировали Яндекс.Метрику и в кабинет выводилась информация по визитам с каждого объявления, отказам и покупкам, что упростило процесс анализа объявлений)
• Senler – в нем мы создаем чат-ботов для покупки билетов и делаем рассылки
• Bothunter – для аналитики социальных сетей оркестра
• Unisender – для email-рассылок

План действий

Перед началом продвижения концерта мы разрабатываем план-проект с детальным описанием аудиторных сегментов, рекламных тезисов, ссылки на страницы, куда направляем трафик. Прикрепляем просчет бюджета по каналам в медиаплане с учётом плана продаж по платным источникам, посадки зала, географии мероприятия и среднего чека в заказе.

Таргетированная реклама

По опыту агентства и анализу бенчмарков в нише продвижения мероприятий мы остановились на одном из результативных форматов в ВК - «универсальной записи». Данный формат лучше подходит под наши задачи, так как в нем нет жестких ограничений по символам и медиафайлам, в отличие от других форматов, что позволяет использовать тексты почти любой длины и до 10 фото/видео

Таргетинги, которые тестировали:

• Группы конкурентов
• КФ с упоминанием конкурентов
• КФ Ханс Циммер
• КФ “куда сходить”, “афиша в *город*”
• КФ “саундтрек интерстеллар”, “саундтрек дюна” и тд
• Аудитория ретаргетинга
• Интерес “Афиша и культурный отдых”
• Слушают музыкантов: Циммер + похожие

Как показало тестирование, наиболее конверсионные объявления – те, в которых используются кадры из фильмов, саундтреки к которым исполняет оркестр на концерте и те, в которых изображен сам оркестр

Наиболее неудачными креативами оказались те, в которых не было триггерного изображения, которое бы зацепило ЦА, что приводило к тому, что по объявлению реже кликали и стоимость целевого действия (покупка билета) была высокой.

Оптимизация

При оптимизации кампании, мы в первую очередь обращаем внимание на базовые показатели объявлений в рекламном кабинете:

• CPC: если стоимость клика на старте выше 100-120р - можно смело отключать объявление и работать над снижением стоимости клика (путем сужения аудитории, проработки текстов и креативов)
• CTR: если <0,1% - отключаем
• Внешние переходы: если их меньше, чем кликов более чем в 3 раза - отключаем объявление

Далее, когда первичные данные проанализированы, мы идем в билетный оператор и смотрим отчет по продажам по UTM-меткам:

• выключаем объявление, если CPA > 2000₽

После анализа отчета по продажам по UTM-меткам, переходим в Яндекс.Метрику и анализируем трафик:

• если на объявлении высокий процент отказов (от 25-30%) - выключаем

В нашем случае, таких объявлений нет, поэтому действий не предпринимаем

В ходе работы над проектом, наша команда разработала универсальный гайд по анализу и оптимизации кампаний в ВК. В гайде описаны все худшие сценарии, по которым может пойти кампания, и что с ними делать, чтобы исправить ситуацию. Сделано это для стандартизации процесса и снижения вероятности ошибки со стороны специалиста.

Воронки

1. Воронка на сайт

Самая эффективная и работающая во всех городах. Суть максимально простая: пользователь видит рекламное объявление, ведущее на сайт -> кликает по нему -> покупает билет. В случае, если целевое действие не было совершено (пользователь ушел с сайта, не купив билет), то пользователь попадает в аудиторию ретаргетинга и, в дальнейшем, ему показываются объявления с спецпредложением (скидка, промокод и тд), что увеличивает конверсию.

Пример объявления:

Пример ретаргетинга:

1. Воронка в ЛС группы

Данная воронка хорошо себя показала только в регионах, в крупных городах стоимость целевого действия была высокой. Принцип работы воронки: пользователь видит рекламное объявление -> нажимает на ссылку в объявлении и попадает в лс группы, где ему предлагается получить промокод, взамен на подписку на группу -> чат бот проверяет подписку, и в случае, если пользователь подписался на группу, выдает промокод и ссылку на покупку билетов.

Пример диалога:

Связка эффективна только на горячую аудиторию, либо на ретаргетинг. Тестирования с широкими аудиториям не привели к желаемым результатам

Плюсы использования связки: помимо основного целевого действия, эта связка полезна тем, что в группе автоматически собирается база подписчиков, которым можно отправлять рассылки. Таким образом мы можем использовать эту базу не только для текущего концерта, но и для последующих концертов в этом городе (например, можем рассылать анонсы новых концертов с промокодом для подписчиков)

Яндекс.Директ

Мы начинали рекламный флайт с форматов "Мастер кампаний", мы считали его более универсальным и подходящим для ниши концертов. В структуре аккаунта было 2 кампании: 1 с автотаргетом и 2 с ключевыми фразами:

При сборе ключевых фраз, мы отдали предпочтение широким фразам по типу: “Афиша оркестр”, “Купить билеты на концерт” и тд.

Сделали это для того, чтобы охватить широкую аудиторию, которой будет интересен концерт, и дать кампании обучиться на этих данных. Да, поначалу стоимость целевого действия может быть выше, чем нужно, но через неделю-полторы работы над оптимизацией, кампания обучится и будет давать стабильное количество лидов по целевой CPA.

Оптимизация

На этапе обучения поисковая кампания приносила высокий процент отказов для того, чтобы разобраться в причине мы приступили к анализу отчетов. (мастер отчетов, отчет по поисковым запросам)

Для снижения стоимости целевого действия мы использовали «минус-слова» и добавляли дополнительные ключи в группы, которые подтянул автотаргетинг.

Как работали с РСЯ (баннеры)

На этапе обучения кампании мы получали высокий процент отказов - это первый и самый очевидный признак некачественного трафика.

Чтобы исправить ситуацию и снизить процент отказов необходимо постоянно анализировать отчеты и вносить корректировки в настройки кампании. В данном случае, для оптимизации следует отключать показы на площадках, где высокий процент отказов (смотреть в метрике), низкая стоимость клика (до 5р) и глубина просмотра до 1,5 стр.

Результат использования контекстной рекламы:

• Выявили эффективные связки, которые работают в любых городах и стабильно приносят лиды по CPA = 1.4к (это стоимость за заказ, в котором может быть несколько билетов. Если взять среднее число билетов в заказе = 2 билета, то средняя стоимость продажи 1 билета = 700р)
• Повысили объем продаж (в среднем, Яндекс.Директ приносит от 3 до 10 билетов ежедневно)

Посевы, инфлюенс маркетинг

Параллельно с ведением основных рекламных кампаний в ВК и Яндексе, мы запускали нативные размещения в телеграмм каналах и группах Вконтакте.

Как строится наша работа:

• Проводим ресерч тематических сообществ: освещающие мероприятия в городе, новостные каналы с «живой аудиторией»;
• Анализируем посевы конкурентов, если таковые имеются;
• Анализируем собранный пул пабликов, выбираем самые релевантные и договариваемся о размещениях в интересующие нас даты;
• Готовим уникальные тексты и креативы под каждую площадку, чтобы сделать объявление максимально релевантным;
• Сделали уникальный оффер со скидкой 10% для каждого сообщества, чтобы увеличить конверсию в покупку и более точно анализировать результаты (в случае, если по той или иной причине пользователь купил билеты без UTM-меток, но с промокодом, который действовал только для одной группы, значит, мы делаем вывод, что пользователь узнал о концерте именно через эту группу)

В период продвижения концерта, мы проводим 3-5 флайтов посевов:

1 флайт: анонс концерта. Проводится за 2 месяца до начала;

2-3 флайт: прогрев аудитории, работаем над повышением узнаваемости. Проводится в течение месяца за 20-50 дней до концерта;

4-5 флайт: основной флайт, задача которого получить как можно больше продаж, за счет промокодов и проработанных СТА мы повышаем конверсию в покупку. Проводится за 3-15 дней до концерта.

Сводка по городам

Какие выводы мы сделали из сводки?

1. Томск — лидер по выручке

Почему так?

• Город студенческий, с высокой вовлеченностью в культурные мероприятия.
• Низкая конкуренция на рынке концертов (редкие крупные события → высокая активность на каждое из них).
• Хорошо сработала реклама — 739 билетов при самом низком спенде.

2. Екатеринбург — стабильный рынок

• Один из культурных центров Урала.
• Конкуренция высокая, но рынок привык платить за культурные события.
• Сильная оффлайн-культура и большое количество готовой аудитории.

3. Новосибирск — слабая конверсия

Проблемы:

• Потрачено ₽440 629, но выручка всего ₽151 927.
• Высокий CPA (₽770,33) говорит о дорогом пользователе и низкой конверсии из клика в покупку.
• Возможно, аудитория была не готова к формату шоу — Новосибирск консервативнее в потреблении "непопсовой" культуры.

4. Миасс — удачный локальный кейс

• Средний по размеру город, но с хорошей выручкой (₽449 151) и уверенным CPA (₽497,35).
• Отсутствие конкурентов сыграло на руку — концерт стал значимым событием. Меньшая рекламная нагрузка = дешевле охват.

Что напрямую влияет на выручку мероприятия:

Корреляция затрат на трафик и выручки

Как видно из графика, затраты на маркетинговую активность прямо пропорционально влияет на выручку концерта. Исключение - города, в которых перегретый аукцион и наоборот

Выводы

• Креативы — важная часть рекламной кампании: кадры из фильмов и визуал оркестра дают максимум конверсии. Поэтому при планировании рекламной кампании нужно уделить особое внимание креативам
• Местный контекст решает: города с низкой конкуренцией и культурной вовлеченностью (Томск, Миасс, Набережные Челны) показывают высокий ROI.
• Не все мегаполисы эффективны: большие бюджеты ≠ большие продажи (пример — Казань, Новосибирск, Хабаровск).
• Воронка "сайт + ретаргет" стабильно эффективна, остальные — ситуативно.
• Работа с метриками и UTM-метками — must-have, как и автоматизация аналитики через внешние сервисы.

Кому будет полезен этот кейс:

1. Организаторам культурных мероприятий — как готовый шаблон запуска и оптимизации продвижения концертов.
2. Маркетологам — особенно в нише ивентов и шоу, как рабочий пример связок и логики принятия решений.
3. Концертным директорам оркестров — для понимания, как адаптировать маркетинг под современную аудиторию.
4. Организаторам концертов и концертным агентствам - вы следите за нововведениями в рекламе и ищете новые инструменты продвижения.

Хотите также?

Оставьте свой запрос на странице сайта агентства и мы сделаем для вас аудит рекламы и маркетинга https://next-level.agency/concerts